קל לחשוש מקמפיין שלא יעבוד. המקור מזהיר דווקא מהמצב ההפוך, מקמפיין שמביא יותר ממה שהעסק יכול לספק. לפי המקור, ליצור רצון וביקוש במקום שבו המסירה לא תקרה זה קטלני.

למה המקור בוחר מילה כל כך חזקה

שיווק, לפי המקור, אמור ליצור רצון וביקוש. אבל כשהוא יוצר אותם במקום שבו אין מסירה, המילה שהמקור בוחר היא קטלני. הוא לא מסתפק בניסוח רך, כמו לא מומלץ.

הסיבה פשוטה. קידום שמביא יותר ממה שאתה יכול לספק מכפיל את מספר האנשים שיתאכזבו ממך. מבחוץ זה נראה כמו הצלחה, ובפועל כל פנייה שלא קיבלה מענה היא אדם שהכיר אותך דרך אכזבה.

ברוב העסקים הקטנים זה קורה ברגע מוכר אחד: הקמפיין מצליח. במקום חמש פניות מגיעות עשרים, ויש לך זמן לטפל בשמונה. שנים עשר אנשים פגשו אותך בפעם הראשונה בתור מישהו שלא חוזר אליהם.

נניח בעל עסק שהעלה מודעה שעבדה מעל המצופה. הוא הספיק לענות לחצי מהפונים, והשאר סיפרו על זה לאחרים.

או בעלת קליניקה שפרסמה מבצע בלי להוסיף שעות ליומן. שלושה שבועות של המתנה, ואחריהם ביטולים.

והדוגמה ההפוכה: אותה בעלת קליניקה בפעם הבאה, עם מספר מקומות מוגבל שהיא הצהירה עליו מראש. אותו מבצע, ואפס ביטולים.

לבדוק את ההבטחה לפני המכירה

המקור נותן את הכלל בשתי גרסאות של אותו משפט. הראשונה היא שאנחנו מוסרים את מה שאנחנו מבטיחים. השנייה, שהמקור מגדיר כגרסה לצורכי שיווק, היא ״אנחנו מבטיחים ומקדמים את מה שאנחנו יכולים למסור.״

ההבדל הוא בסדר. הגרסה הראשונה בודקת אותך אחרי המכירה, ושואלת אם מסרת את מה שהבטחת. השנייה בודקת אותך עוד לפני, ושואלת אם ההבטחה שלך בכלל בגבולות היכולת שלך.

לפי החוברת, השנייה קלה בהרבה, כי היא קורית ברגע שבו עוד אפשר לשנות משהו. אחרי המכירה, הלקוח כבר מחכה, והפער כבר קיים.

נניח מתקין שכתב באתר שלו שהוא מגיע תוך 24 שעות. בפועל, ברוב הימים זה לוקח 48, וכל לקוח פוגש את הפער הזה.

אותו מתקין שינה את הניסוח להגעה תוך יומיים, ולעיתים קרובות כבר למחרת. המציאות נשארה אותה מציאות, ועכשיו כל לקוח שני מופתע לטובה.

והפער עובד גם בכיוון השני. מעצבת שהבטיחה שלושה סבבי תיקונים ונתנה חמישה. הכתוב היה נכון, וההתנהגות שלה לא תאמה אותו, כך שגם כאן ההבטחה כבר לא תיארה את מה שהלקוח מקבל.

משווקים את מה שקיים היום

המקור מדייק את זה עוד יותר. משווקים את מה שקיים במציאות כרגע ושאפשר למסור, ואת השיווק של משהו חדש מתזמנים לרגע שבו הוא משוחרר באמת וזמין למסירה. כלומר, השיווק והמוצר צריכים להיות מוכנים באותו זמן.

זה חותך את הפיתוי הנפוץ ביותר בעסק קטן: לפרסם משהו שעוד לא מוכן, רק כדי לבדוק אם יש עניין. הבדיקה הזאת עולה לך את האנשים שהתעניינו. הם הגיעו, לא היה שם כלום, והם לא יבואו שוב.

והמקור מחבר את זה חזרה לכסף. קידום שלא מגיעה אחריו מסירה מספקת, של שירות או של מוצר, ייכשל בסוף בהכנסה שהוא אמור להביא.

נניח בעל עסק שפרסם שירות חדש כדי לבדוק אם יש ביקוש. שבעה אנשים פנו, לא היה לו מה למכור להם, ואף אחד מהם לא חזר.

לעומתו, בעלת עסק שבנתה קודם את השירות, ורק אחר כך הציעה אותו לשבעה אנשים מרשימה שכבר הייתה לה. שלושה קנו.

ובעל עסק שרצה לבדוק ביקוש בלי לוותר על המסירה מכר בהזמנה מראש, עם תאריך שהוצהר מראש. זו בדיקה שבסופה יש מסירה, ומי שהתעניין מקבל את מה שקנה.

מה יש בחוברת על זה

בפרק הזה בחוברת יש שני תרגילים: תרגיל השוואה ותרגיל הורדה. בהמשך היא עוברת לשאלה איך מגלים מה הלקוחות רואים כבעל ערך, ומה המבחן לקידום שעבד.

שיווק טוב מביא אנשים. כשאין מה למסור להם ברגע שהם מגיעים, אותו שיווק טוב מלמד אותם לא לחזור.

החוברת היא ידע כללי, ולא ייעוץ פיננסי לעסק שלך.