קידום מוצלח נשען על חמישה יסודות. רק שניים מהם הם קידום במובן שרוב האנשים מכירים, והשלושה האחרים הם המוצר, הביצוע והמסירה. אם אחד מהם חסר, גם קמפיין כתוב היטב נתקע.
מי שהריץ קמפיין שלא עבד חוזר בדרך כלל אל המודעה. הוא מחליף כותרת, מנסה תמונה אחרת, אולי משנה את הקהל. הסיכוי שהבעיה יושבת במודעה עצמה קטן בהרבה ממה שנדמה לו, וכדי להבין למה צריך לראות את כל חמשת היסודות.
חמשת היסודות
המקור מונה חמישה דברים שקידום מוצלח צריך, ואומר שזה כל מה שיש בו:
- טכנולוגיה שעובדת - יש לך משהו להציע שאנשים רוצים ומוכנים לקבל.
- ביצוע טוב שלה - הלקוח מקבל את אותו דבר בכל פעם, בלי קשר למי שנתן לו את השירות או איפה.
- צבירת זהויות - רשימה של אנשים שאפשר לפנות אליהם, בכל צורה שהיא.
- הצעה לאותם אנשים - משהו מסוים שיקנו, למשל ספר או שירות.
- מסירה - הלקוח מקבל את מה שהוצע לו.
הרשימה עצמה לא נשמעת מפתיעה. מה שמפתיע הוא מה שהמקור אומר עליה מיד אחר כך.
רק שניים מהם הם קידום
המקור מסמן את היסוד השלישי והרביעי, צבירת הזהויות וההצעה, ואומר עליהם: ״שלושה וארבע הם באמת קידום.״ ובאותה נשימה הוא מוסיף שכל החמישה חייבים להתקיים כדי שהקידום יצליח.
כלומר שלושה מתוך חמשת היסודות הם בכלל לא שיווק. הם המוצר שאתה מציע, העקביות שבה אתה מספק אותו, והמסירה של מה שהבטחת. אבל בלעדיהם הקידום נכשל בכל זאת.
המקור אפילו נותן לשלושת היסודות האלה שמות אחרים, כדי להבדיל אותם מהקידום עצמו. ההבחנה הזו חשובה, כי היא אומרת שחלק גדול מהעבודה על קידום מתרחש מחוץ לשיווק: במוצר, באופן שבו אתה עובד, ובמה שהלקוח מקבל בסוף.
זה מסביר תופעה שכמעט כל בעל עסק פגש. קמפיין שנראה טוב, נכתב נכון והגיע לקהל הנכון, ולא הביא כלום. מה שהיה בקמפיין היה תקין. מה שהיה חסר הוא מה שעמד מתחתיו.
נניח בעל עסק ששכר קופירייטר טוב ושילם על פרסום. שני היסודות של הקידום היו אצלו מצוינים, אבל המסירה נשברה, והלקוחות שהגיעו לא חזרו.
או בעלת קליניקה שממליצים עליה הרבה, ואין שום דרך לקבוע אצלה תור. ההמלצות עובדות, וההצעה פשוט לא קיימת.
מה קורה כשמקדמים בלי השלושה
המקור לא משאיר את זה כרמז. הוא אומר במפורש שאפשר לקדם כשחסרים המוצר, הביצוע או המסירה, ומתאר מה יוצא מזה: ״זה נתקע במבוי סתום כל הזמן והופך ליקר מדי״.
לשני החלקים של המשפט יש משמעות. נתקע כל הזמן אומר שהקידום עובד קצת ואז נעצר, שוב ושוב. יקר מדי אומר שכל לקוח עולה לך פי כמה ממה שהוא צריך לעלות, כי אתה קונה אותו מחדש בכל פעם.
זה בדיוק התסמין שמביא אנשים למסקנה שפרסום לא משתלם להם. נניח בעל עסק שכל לקוח עולה לו 300 שקל בפרסום, ואף לקוח לא חוזר אליו. המחיר שהוא משלם על לקוח חדש סביר לגמרי. מה ששבור אצלו קורה אחרי שהלקוח כבר הגיע.
מולו יש מתקין שמקבל המלצות וכמעט לא צריך לפרסם. אותו שוק ואותם מחירים, אבל אצלו היסודות שאינם קידום עובדים.
אז כשקידום מרגיש לך יקר, כדאי לבדוק על מה הוא נשען. הרבה פעמים הוא נשען על יסוד שבור, ואתה משלם על השבר הזה דרך תקציב הפרסום.
ארבעה מתוך חמישה עדיין לא מספיק
היסודות לא עובדים כמו ציון ממוצע. יסוד אחד שחסר עוצר את כל השאר.
נניח מתקין שיש לו שירות טוב, עבודה עקבית ורשימת לקוחות, והוא פשוט לא מציע להם כלום. ארבעה יסודות קיימים, והתוצאה היא אפס.
או מעצבת שמפרסמת נהדר ומאחרת בכל פרויקט. הקידום שלה עובד, והעסק לא.
מהצד השני נמצא בעל עסק קטן שכל חמשת היסודות קיימים אצלו ברמה בינונית. הוא לא מצטיין באף אחד מהם, ובכל זאת יש לו יותר עבודה ממה שהוא מספיק. זה ההבדל: אצלו שום יסוד לא חסר.
וזו גם הסיבה ששיפור נוסף של המודעה לא עוזר למי שחסר לו יסוד. אם אתה עומד לשפר מודעה בפעם החמישית, כדאי לחשוד שהבעיה לא נמצאת בה בכלל.
בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל אבחון ותרגיל זיהוי, ואחריהם שאלות של בדיקה עצמית. החוברת כולה בנויה סביב חמשת היסודות, ומראה איפה בדיוק נשבר היסוד אצלך.
בפעם הבאה שקמפיין לא יעבוד, לפני שאתה נוגע במודעה, תשאל איזה מחמשת היסודות חסר מתחתיה.