לקוח שממליץ עליך לא עושה לך טובה. הוא הוציא עכשיו כסף, והוא רוצה לראות שעוד מישהו קיבל את אותה החלטה, כדי להרגיש שהוא עצמו צדק.
משהו שקורה בלי שביקשת
המקור לא התחיל מתאוריה. הוא התחיל מתופעה שראה חוזרת שוב ושוב, עוד בתחילת הדרך שלו: לקוח שהרגע הפך לקונה מזכיר מעצמו שם של שכן, של בן משפחה או של עמית מהעבודה.
אף אחד לא שאל אותו. לא הייתה בקשה, ולא היה תסריט מכירה. משהו ברגע הקנייה עצמו גורם לו לחשוב על אדם אחר ולהגיד את השם שלו בקול.
נניח מתקין מזגנים שמסיים התקנה באמצע הקיץ. הוא עוד אוסף את הכלים, והלקוח כבר מספר לו שלשכן מהקומה למעלה יש בדיוק אותה בעיה. המתקין לא ביקש כלום, והשם הגיע אליו בכל זאת.
לכן השאלה המעניינת היא לא איך גורמים לזה לקרות, כי זה כבר קורה. השאלה היא למה זה קורה, כי מי שמבין את הסיבה מקבל הרבה יותר משם אחד.
ההסבר הראשון, והתיקון שלו
ההסבר הראשון של המקור היה קליל, וגם הוא עצמו לא הסתפק בו. הוא חשב שזה משהו כמו צרת רבים נחמה: הקונה רוצה להצדיק את הקנייה שלו כשהוא רואה שגם אדם אחר קונה.
ההסבר הזה מציג את הלקוח כמי שמחפש שותף לטעות. המקור תיקן את עצמו תוך כדי כתיבה, ונשאר עם ניסוח אחר:
״הוא רצה את הביטחון שעשה את הדבר הנכון כשהתחייב״
לצד הביטחון הזה, הלקוח רוצה לראות עוד מישהו עושה את אותו הדבר. המקור קורא לזה סוג של משענת: משהו שההחלטה שלו יכולה לשען עליו אחרי שהכסף כבר יצא.
ההבדל בין שני ההסברים הוא לא עניין של ניסוח. בהסבר הראשון הלקוח מסתתר מאחורי אחרים. בהסבר השני הוא פשוט רוצה שקט: לדעת שההתחייבות שלו הייתה נכונה.
זו לא טובה, זה צורך
מכאן יוצאת הטענה המרכזית של הפרק. הלקוח שנותן לך שם לא מוותר על משהו בשבילך. הוא ממלא צורך שכבר יש לו, והצורך הזה לא קשור אליך בכלל.
מי שהוציא עכשיו סכום לא קטן, על שיפוץ, על טיפול או על ליווי מקצועי לשנה שלמה, רוצה להאמין שהוא לא היחיד שבחר בזה. כשעוד מישהו מהסביבה שלו קונה את אותו הדבר, ההחלטה שלו מרגישה נכונה יותר.
לכן כשאתה מבקש ממנו שם, אתה לא לוקח ממנו כלום. אתה נותן לו את מה שהוא כבר מחפש: עוד אדם שקנה.
נניח יועץ מס שחותם עסק קטן על ליווי שנתי. בעל העסק רוצה לשמוע שעוד בעל עסק דומה לו עשה את אותו הצעד, כי זה מוריד ממנו את החשש ששילם על משהו מיותר. כשהוא מספר לחבר על היועץ, הוא בעצם מרגיע את עצמו.
הדוגמה ההפוכה מפתיעה יותר. קבלן שיפוצים שם לב שדווקא הלקוח שהכי נלחץ מהמחיר בהתחלה הוא זה שמספר עליו הכי הרבה אחר כך. היית מצפה שהלקוח הלחוץ ישתוק. הוא מדבר יותר מכולם, כי הוא זה שהכי היה צריך אישור שההחלטה הייתה נכונה.
המקור מספר על מוכר שהבין את התופעה הזאת והתחיל להשתמש בה, ולפעמים החזיק שרשרת של כמה מכירות ברצף, כל קונה מוביל לבא אחריו. שרשרת כזאת לא נבנית מבקשה נמרצת יותר. היא נבנית מההבנה שהצד השני צריך את זה בדיוק כמוך.
הלקוח שנהנה לעזור
בין הלקוחות שנותנים שם אחד ומסתפקים בזה, המקור מתאר סוג אחד בהתלהבות מיוחדת: הקונה שנלהב מהקנייה שלו, ולא אכפת לו לעזור לך גם במכירה השנייה. המכירה השנייה, בשפת המקור, עוסקת במה שקורה אחרי התשלום: מה שהלקוח יקנה בפעם הבאה, ומי שהוא ישלח אליך.
הלקוח הזה שווה הרבה, כי הוא יודע דברים שאתה לא יכול לגלות לבד. הוא יכול להגיד לך בדיוק איך לגשת לקונה הבא.
הוא גם חוסך לך את הבירור הראשוני, החלק בתהליך המכירה שבו אתה מנסה להבין אם האדם שמולך בכלל מתאים: מה ההכנסה שלו, איך הוא עומד באשראי, ומה בן הזוג חושב על הקנייה.
ואם השניים מסתדרים ביניהם, הקונה הראשון כמעט עושה את המכירה בשבילך. הוא לא רק מפנה אותך לחבר, הוא מכין את הקרקע לפניך.
נניח בעלת חנות אופניים. הלקוח הנלהב שלה כבר הסביר לחבר איזה דגם להזמין ובאיזה תקציב, עוד לפני שהחבר נכנס לחנות.
מה יש על זה בחוברת
בחוברת המכירה השנייה הפרק הזה נגמר בשני תרגילים קצרים: הצורך ולא הטובה, ואיתור הנלהב. הפרקים שלידו עוסקים בבקשה עצמה, בשלוש הדרכים לאבד את המכירה השנייה וברשת הממליצים שלך.
הלקוח שנותן לך שם מחפש אישור שהוא צדק. כשאתה מבקש, אתה נותן לו את האישור הזה.