El botón es la respuesta que más se repitió cuando le preguntaste algo a un público. Abre la puerta, tu mensaje entra por ahí, y al botón mismo se lo devolvés al público con las palabras que ese público usó.

Suena simple, y aun así hay tres errores comunes: creer que el botón es una idea profunda, creer que es el mensaje, y mejorar su redacción antes de publicarlo.

Qué es un botón

Según la fuente, un botón es el dato inicial que sale de la encuesta: la respuesta que más veces recibió esa pregunta. Sin interpretación y sin ideas, es lo que más se repitió.

El ejemplo de la fuente explica además por qué funciona. Supongamos que consultás a diez personas, o a diez cientos, sobre lo que más esperarían de un neumático, y siete de cada diez dicen durabilidad. Ése es el botón. Según la fuente, es el punto de acuerdo de ese público sobre neumáticos.

Cuando usás ese botón con ese público, tenés acuerdo, y según la fuente van a escuchar lo que tengas para decir sobre neumáticos.

En un negocio chico puede verse así. Supongamos un instalador al que su público le da este botón: que no quede un despelote después. La calidad y el precio quedan afuera de ese botón.

Supongamos también una consultora cuyos dos públicos dan botones totalmente diferentes para un mismo servicio. El servicio es el mismo, y cada público entra por otra puerta. Por eso un botón siempre es de un público determinado: la fuente habla de usarlo con ese público.

El botón no es el mensaje

Acá está el error más común con esta herramienta. La fuente dice que los botones tienen su uso, y que la esencia verdadera de cualquier pieza de promoción es el mensaje. Los botones, en sus palabras, son sólo la grasa que hace pasar el mensaje.

En criollo, el botón consigue la atención del público y el mensaje es lo que hacés con ella. Quien se queda en el botón logra que lo escuchen y después no tiene nada para decir.

En el caso del instalador, que no quede un despelote después abre la conversación. Lo que dice a continuación, cómo trabaja exactamente y qué incluye, es el mensaje.

Y al revés, supongamos un dueño de negocio que escribe el botón en el título, en el cuerpo y en el cierre. Esa pieza repite una sola frase tres veces y no llega a decir nada.

No mejores la redacción de ellos

Esta parte le cuesta más que ninguna a quien disfruta escribiendo. La fuente le habla directo a ese lector: en la escuela les enseñan a ser originales, pero “la comunicación es duplicación”.

El mecanismo es simple: “el público te da un botón, entonces vos se lo devolvés al público”. La fuente lo llama duplicación y dice que funciona. Según ella, al escribir avisos, textos o promoción no hay que hacer con el botón otra cosa que devolvérselo al público.

Dicho de otro modo, escribís las palabras que ellos dijeron.

Supongamos clientes que dicen no hay que correrte atrás. El dueño del negocio escribe exactamente eso, y deja afuera alta disponibilidad.

Ahora supongamos un dueño de negocio que convierte en el banco no me entienden en acompañamiento financiero personalizado. Ningún cliente se reconoce en la segunda frase.

Por qué las palabras de ellos

Según la fuente, el botón es el punto de acuerdo del público, y lo que funciona es devolvérselo. Se ve en el ejemplo del banco: en el banco no me entienden es lo que dijeron los clientes, y en acompañamiento financiero personalizado ningún cliente se reconoce.

Los capítulos anteriores del cuadernillo, desde cómo se redacta una pregunta hasta cómo se cuentan las respuestas, llevan a este punto: una palabra o una frase que el público dijo, y que vos le devolvés tal cual.

El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para identificar y otro para crear, y una autoevaluación. Todo el cuadernillo gira alrededor de a quién le hablás y cómo averiguás qué quiere escuchar, y el botón es el punto donde esas dos preguntas se encuentran.

La frase que tus clientes repiten más ya está escrita. Dejala como está, y decí después algo que valga la pena escuchar.