Una encuesta puede romperse aunque todas las preguntas estén bien redactadas, y ocurre en el momento de contar. Quien cuenta por separado respuestas que dicen lo mismo, o las junta bajo una palabra que nadie dijo, termina con un ganador que no existe.
La fuente ordena la cuenta en una secuencia de pasos, y el cuadernillo los detalla uno por uno. Acá nos quedamos con las dos trampas que le sacan todo el valor a la cuenta, y con la señal de que algo salió mal antes de empezar a contar.
Supongamos un instalador que cuenta veinte respuestas en una sola hoja: en veinte minutos tiene un cuadro claro.
El ejemplo del desayuno
La fuente cuenta el caso de una encuesta a 100 personas a las que se les preguntó cuál es su comida preferida para el desayuno. Las respuestas se dispersan: medialunas, huevos, huevos revueltos, huevo frito y algunas más. Según el cuadernillo, es el ejemplo que enseña todo el capítulo.
Si se cuenta cada respuesta por separado, ganan las medialunas con el 24%, menos de un cuarto del total. La fuente lo dice así: sin categorizar más allá de eso, el botón principal parecería ser medialunas. Botón es el nombre que le da a la respuesta que más se repite.
Pero tres de esas respuestas son lo mismo. Huevos, huevos revueltos y huevo frito son todos huevos. Al juntarlos, los huevos llegan al 45% y las medialunas bajan al segundo lugar.
Los clientes no cambiaron entre una cuenta y la otra, y las respuestas tampoco. Cambió la manera en que las leyó quien contaba.
En un negocio chico se ve así: atención personal, me contestan rápido y te puedo ubicar dicen lo mismo. Si las contás por separado, concluís que no hay ganador. Lo mismo pasa con precio, caro y presupuesto, que son una sola categoría.
Y hay un ejemplo en el sentido contrario. Supongamos una dueña de estudio que en lugar de contar lee las respuestas y se hace una idea. Al final recuerda las respuestas raras y se le escapa lo que dijo la mayoría.
La trampa inversa
También se puede exagerar para el otro lado. Si categorizás demasiado grueso, podés llegar en el mismo ejemplo a una categoría como carbohidratos, que junta casi la mitad de las respuestas y gana.
La fuente lo rechaza sin vueltas: ninguna de las personas respondió carbohidratos, así que no hay nada ahí sobre lo que construir. Según ella, esa tabulación engaña, porque hace parecer que carbohidratos es la respuesta más repetida.
De ahí sale una regla fácil de recordar: “una categoría que nadie dijo no es una respuesta.”
Supongamos un dueño de negocio que mete todas las respuestas bajo profesionalismo y se lleva el 60%. Ningún cliente dijo esa palabra.
Y al revés, el mismo dueño deja las palabras de ellos tal cual. La frase no hay que correrte atrás se repite en el 40% de las respuestas y entra en su publicidad sin cambios.
La palabra ganadora tiene que ser una que la gente pronunció. Si nace en tu cabeza en el momento de contar, el resultado también nació ahí.
Cuando no hay un ganador claro
¿Y si la respuesta que más se repite tiene un porcentaje bajo? La fuente da un diagnóstico: algo anda mal en una encuesta que arroja sólo respuestas con porcentajes bajos. Una respuesta que llega al 24% le habla a un cuarto del público, y con eso el mercado potencial se achica un 75%. Si pasa algo así, quizás las preguntas no eran las correctas.
Un resultado desparramado suele indicar que la pregunta no fue precisa: hay que redactarla de nuevo y preguntar otra vez. Es fácil tomarlo como una característica del público, y ahí está la equivocación.
Supongamos un dueño de negocio que recibe ocho respuestas distintas de diez personas. Su pregunta, qué es importante para vos, es demasiado amplia para tener una respuesta en común. Cuando pregunta qué es lo que más molesta de este trámite hoy, seis de diez coinciden.
Por qué la cuenta pesa tanto
Según el cuadernillo, en este paso se rompe la mayoría de las encuestas. Después de la cuenta se elige al ganador, y si la palabra ganadora nació cuando contabas, el resultado también nació ahí. Por eso le dedica a este paso un capítulo entero.
El cuadernillo trae para este capítulo los pasos de la cuenta, un ejercicio de ejecución y otro de revisión, y una autoevaluación. El capítulo siguiente se ocupa de qué hacer con la respuesta que ganó, y por qué no hay que pulir su redacción.
Antes de dar por ganadora una respuesta, fijate que sea una palabra que salió de la boca de tus clientes.