Un referidor es una persona que te trajo un lead que no tenías hasta que te habló de él. Con esa definición, la mayoría de los dueños de negocio tiene muchos menos referidores de los que cree. Los que les faltan están en lugares que ya frecuentan.
El referidor se mide en leads
Casi todo dueño de negocio da por hecho que tiene una red de referidores, porque mucha gente lo conoce. La fuente lo descarta con una definición precisa: tiene que ser “un lead que no tenías hasta que el referidor te contó de él.”
Es una definición de resultado, y el vínculo queda afuera. Quien habla bien de vos en una cena de los viernes no es un referidor mientras nadie de los que estaban en la mesa se haya vuelto cliente por eso. Alguien a quien apenas conocés, que te derivó a una persona concreta con una necesidad concreta, sí lo es, aunque haya pasado una sola vez.
Supongamos una contadora con novecientos seguidores en la página de Facebook de su estudio. Revisa cuántos le trajeron un cliente real ese año, y la respuesta es uno: una vecina le habló de ella a una amiga, y la amiga la llamó. Los demás seguidores la conocen. Su referidora es la vecina.
O el dueño de un taller mecánico que contaba como referidor a todo cliente que decía haber oído hablar de él, incluso a quien solo vio un cartel en la calle. Al distinguir entre quienes habían hablado de él con alguien en particular y quienes lo habían oído de rebote, vio que ese año tenía apenas dos referidores reales, muy lejos de las decenas que había creído tener.
Los referidores ya están alrededor
Una vez que sabés qué buscás, queda saber dónde encontrarlo. La fuente no sugiere esperar a que alguien aparezca solo. Ofrece un método ordenado, el de las tres hojas, que el cuadernillo explica paso a paso.
Una de sus ideas baja la vara para todos: no hace falta conocer en persona a la gente que sale de ahí. Según la fuente, alcanza con saber de ella.
Supongamos un técnico de aire acondicionado que compra materiales todas las semanas en la misma ferretería y se cruza siempre con el mismo hombre. Recién cuando ordena sus listas descubre que ese hombre es contratista de reformas, justo el tipo de persona que necesitan sus clientes. Lo vio ahí durante dos años y nunca le pidió un nombre.
Algo parecido le pasa a una esteticista que descubre que la dueña del local de vestidos de novia de la cuadra vecina es clienta fija de la peluquería de su hermana, adonde ella va cada tres semanas. Las dos listas se cruzaban sin que lo supiera, hasta que las escribió una frente a la otra.
Por qué hay que pedir en voz alta
Armar la lista de posibles referidores cubre apenas la mitad. Sin un pedido real, se queda en un papel. La fuente tampoco acepta la demora: pregunta qué estás esperando, si esperás que otro venda las casas.
Esa pregunta apunta a las personas que ya ves con regularidad y a quienes nunca les dijiste nada. El pedido se arma con tres componentes, y cuando falta uno lo que queda es una conversación.
El resultado de pedir de verdad es concreto. La fuente cuenta de alguien que al poco tiempo ya contaba con el empleado de una estación de servicio, con dos peluqueras de salones diferentes y con una cajera de supermercado, todos trayéndole leads reales. Eran cuatro personas de cuatro lugares, porque esa persona decidió dejar de esperar.
Cómo se agradece a un referidor
Queda una pregunta: cómo se recompensa a quien te trae clientes. La fuente describe a vendedores que no les pagan en efectivo a sus referidores. Los atienden cuando llega un lead productivo. Una vez cerrada la operación, por ejemplo, invitan al referidor y a su pareja a cenar afuera o les consiguen entradas para un espectáculo.
Eso tiene una ventaja operativa. El referidor solo necesita saber lo suficiente para contactarte y pasarte el lead, no hace falta capacitarlo, y el gasto es menor.
La fuente cuenta que nunca trabajó así. No le ve nada de malo, siempre que convenga a las dos partes, aunque para ella no es el mejor camino y habría elegido el pago.
El cuadernillo elige igual el modelo de agradecimiento, por una razón práctica. Pagarle una comisión fija en efectivo a una persona física puede chocar con requisitos de habilitación en rubros regulados y con el deber de informar pagos recurrentes. El agradecimiento funciona desde mañana sin esa exposición.
Supongamos la dueña de un café de barrio que, en el cumpleaños de cada referidor habitual, le manda una torta que invita la casa. Sale más barato que una comisión, y una torta no se declara.
Qué tiene el cuadernillo sobre esto
En La segunda venta este capítulo termina con dos ejercicios cortos: las tres hojas y el pedido completo. También incluye las seis reglas para manejar a un referidor. El capítulo anterior trata de tres formas de perder la segunda venta, y el siguiente, de la entrega, de donde sale el boca a boca.
Tus próximos referidores ya están en los lugares que frecuentás cada semana. Falta pedirles.