Cuando abrís un servicio nuevo, entrás a un mercado nuevo o empezás una sociedad nueva, arrancás en cero, porque todavía nadie sabe que existe. La fuente llama a este lugar No-Existencia. Podés armar algo excelente y esperar meses un llamado que no llega.

Qué es No-Existencia

No-Existencia es la condición más baja de una escala de siete, y su número es el cero. Es el punto de partida de todo lo nuevo. Nadie te castiga ahí, y no hiciste nada mal.

La fuente describe la escala como un recorrido. Quien aplica con inteligencia la fórmula de No-Existencia pasa a la condición que sigue, y de ahí a la otra. El primer escalón no se puede saltear. Lo que hace falta es reconocer que estás parado en él.

Lo que confunde es que el negocio entero puede estar en otra condición. Imaginate un dueño que abre un servicio nuevo y lo trata como a su negocio de siempre, que está en Normal. El servicio nuevo está en No-Existencia, y todavía nadie sabe que existe. Cada actividad de un negocio tiene su propia condición, y cada condición tiene su propia fórmula.

La fórmula de No-Existencia es corta y fácil de recordar. Sirve para cualquier cosa nueva: un servicio, un mercado, un puesto o una sociedad. La idea que la sostiene es simple. Antes de que alguien te compre, tiene que saber que existís, y vos tenés que saber qué necesita.

Por qué se arma antes de avisar

El error más común es empezar por el final. Imaginate un instalador que suma un servicio nuevo. Lo arma, deja todo listo y espera a que suene el teléfono. Se saltó todo lo que va antes de armar, y el teléfono sigue en silencio.

Una dueña que entra en un rubro nuevo hace lo contrario. Durante un mes entero solo habla con gente del rubro y les pregunta qué les falta. Lo que arma después se vende.

Los dos tienen talento y un buen producto. Lo que los separa es el orden en que actuaron. Él empezó por el producto, y ella por las personas.

Le pasa lo mismo a quien sabe del tema. Imaginate una consultora que abre una línea nueva de servicio y desde el primer día se pone a optimizar procesos. Nadie sabe todavía que lo ofrece: está aplicando una fórmula de Normal adentro de una No-Existencia. Con la línea siguiente hace lo contrario. Durante tres meses se limita a dar a conocer que está, a preguntar qué se necesita y a entregarlo. Esta vez funciona.

También le pasa a quien ya tiene éxito. Un negocio de años con clientes fieles no arranca un servicio nuevo mejor parado que uno recién nacido. Para el servicio nuevo, nadie escuchó hablar de él todavía.

El punto donde se cae

La fuente dedica la mayor parte de su explicación a un solo punto: averiguar qué se necesita o se quiere. Ahí se cae la mayoría.

Según la fuente, a veces la persona supone que sabe qué se necesita, y en realidad es una idea fija suya, que no tiene que ver con lo que la gente quiere, y así fracasa en su trabajo. Otras veces ni se molesta en averiguarlo, y lo da por supuesto. Y la fuente indica qué es más seguro:

“Siempre es más seguro que haga su propio sondeo”

Imaginate una profesional segura de que su público quiere un paquete de sesiones más barato. Cuando averigua, descubre que lo que quiere es conseguir turno más rápido, y que está dispuesto a pagar más por eso. O un dueño que pasa un año armando un producto que nadie le pidió. La suposición era suya, y el mercado no la compartía.

La frase que reemplaza al averiguar, en muchos dueños, es yo conozco mi rubro. Conocer el rubro vale mucho, y aun así no sustituye una pregunta directa a quienes tendrían que comprar.

Qué le pasa al que se queda

La fuente describe el resultado sin suavizarlo. Quien no hace lo que corresponde nunca sale de No-Existencia. Ni siquiera llega a Peligro, la condición que sigue, porque nadie sabe que existe. Para la organización, equivale a un cero.

En un negocio chico significa que un servicio del que nadie sabe nada ni siquiera llega a evaluarse. Tampoco se puede decir que sea malo, porque no existe.

Imaginate un dueño con tres servicios publicados en su web. Los clientes de siempre conocen uno solo. Los otros dos llevan tres años en No-Existencia. Cuando manda un único mensaje a su lista de clientes contando el segundo servicio, recibe dos pedidos esa misma semana.

Tres años de cero terminaron con un mensaje simple, porque lo que le faltaba al servicio eran personas que supieran de él.

Qué tiene el cuadernillo sobre esto

En el cuadernillo de estadísticas y condiciones, este capítulo da la fórmula completa de No-Existencia, con sus pasos en orden, y dos ejercicios: revisar y ejecutar.

Antes de armar otra cosa nueva, vale la pena saber cuántos de tus clientes conocen lo que ya armaste.