כשאתה מציע כמה דברים באותה הודעה, אתה מוכר פחות מאשר כשאתה מציע דבר אחד. הצעה אחת לא מפזרת את הקשב של הלקוח, והיא חוסכת ממנו את הבחירה.
זה נשמע הפוך ממה שרוב בעלי העסקים מרגישים. נדמה שעוד אפשרות נותנת לעוד אנשים סיבה להגיב. בפועל המספרים הולכים לכיוון השני.
מה קורה לקשב כשיש כמה הצעות
המקור מסביר את המנגנון דרך דוגמה פשוטה: מכתב אישי, ומצורף אליו עלון על ספר אחד בלבד. במצב כזה, לפי המקור, ״תשומת הלב של האדם אינה מתפזרת אפוא על כמה דברים שהוא יכול לעשות״.
החלק השני של אותו משפט חשוב עוד יותר. ההחלטה, בעצם, כבר התקבלה בשבילו. הקורא לא צריך לשקול בין אפשרויות ולהשוות ביניהן. מולו עומד דבר אחד, והשאלה היחידה שנשארת היא אם הוא רוצה אותו.
כאן נמצאת הטעות של מי שחושב שהצעה אחת מצמצמת את הלקוח. היא לא סוגרת לו דלתות. היא משחררת אותו מהעבודה של לבחור, עבודה שהוא עוד לא מוכן לעשות.
למה בחירה עוצרת את הלקוח
המקור מחבר את זה לעיקרון שחוזר בכל הסדרה: כשמבקשים החלטה מאדם שעוד לא מבין מה מציעים לו, הדרך הבטוחה ביותר היא לקבל ממנו תשובה שהוא יחשוב על זה.
שלוש הצעות באותה הודעה הן בדיוק בקשה כזו. הלקוח עוד לא הבין למה הוא צריך משהו מכל זה, וכבר מצפים ממנו להכריע איזה מהם מתאים לו.
נניח מתקין ששולח ללקוחות שלו מבצע על שירות אחד, ומקבל עשרים פניות. בפעם הבאה הוא שולח ארבעה שירותים במחירים מיוחדים, ומקבל שלוש פניות בלבד. וכל השלוש שואלות אותו אותו דבר: איזה מהשירותים מתאים להן.
אותו מתקין, אותם לקוחות. מה שהשתנה הוא שבפעם השנייה הוא העביר אליהם את הבחירה, והם החזירו אותה אליו בשאלה.
יש לזה שם: שיווק רובה ציד
המקור נותן לתופעה שם, שיווק רובה ציד. הכוונה לשיווק שאין בו שום התרכזות במוצר בודד אחד. השם מתאר את מה שקורה בפועל: הכול נשלח יחד, בירייה אחת, ומתפזר לכל הכיוונים.
לפי המקור, כשדוחפים את הכול בבת אחת, הקשב של הקהל מתפזר, וכל פריט לבד משפיע פחות. זה לא שהשירותים שלך פחות טובים כשהם מופיעים יחד. כל אחד מהם פשוט מקבל פחות מהקשב של הקורא.
והאבחנה שהמקור מצרף לזה לא עדינה. הוא מייחס את ההרגל הזה לחובבן ביחסי ציבור ובשיווק, כלומר למי ששולח החוצה בבת אחת את כל מה שיש לו ואת כל מה ששמע עליו פעם, ובסוף מגלה שלא מכר כלום.
נניח בעל עסק ששולח ללקוחות שלו קטלוג שירותים מלא. אף אחד לא עונה, אבל כולם יודעים שהוא קיים. הוא קיבל נוכחות, ולא קיבל אף פנייה.
מה עושה מי שמבין את זה
בצד המקצועי, לפי המקור, שולחים את החומרים פריט אחר פריט. המטרה של כל פריט היא לעורר עניין, והתגובה מגיעה כשהעניין כבר קיים. ובמילים של המקור: ״כשהעניין מגורה, מקבלים תגובה.״
זה לא אומר שמותר לך למכור רק דבר אחד. זה אומר שכל הודעה מספרת על דבר אחד.
נניח בעלת סטודיו ששולחת ללקוחות שלה הודעה אחת בחודש, ובכל פעם על שירות אחד בלבד. אחרי חצי שנה הלקוחות שלה יודעים בדיוק מה היא עושה, כי על כל דבר היא סיפרה להם פעם אחת, בנפרד.
ההבדל בינה לבין בעל הקטלוג הוא לא כמה שירותים יש לכל אחד מהם. ההבדל הוא כמה מהם נכנסים לאותה הודעה.
ושים לב מה כל אחד מהם קיבל בסוף. הלקוחות של בעל הקטלוג יודעים שהוא קיים. הלקוחות של בעלת הסטודיו יודעים מה היא עושה. הראשון שלח הודעה אחת גדולה, והשיג רק את זה שיודעים עליו. השנייה השקיעה כמה הודעות קטנות, כל אחת על דבר אחד, וקיבלה לקוחות שיודעים בשביל מה לפנות אליה.
המקור לא עוצר בהודעות ללקוחות קיימים. הוא מחיל את אותו היגיון גם על פרסום בתשלום ועל הדרך שבה מחלקים תקציב, ושם הוא נותן כלל אצבע שאפשר לפעול לפיו כבר מחר.
בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל זיהוי ותרגיל יצירה, ושאלות של בדיקה עצמית. שם נמצא גם כלל האצבע לפרסום בתשלום, במלואו.
הלקוח לא צריך מבחר כדי להגיב. הוא צריך דבר אחד שהוא מבין, ושום דבר לידו שימשוך ממנו את הקשב.