קהל אינו כל האנשים שעשויים לקנות ממך. קהל הוא קבוצה שמאחד אותה משהו משותף, עניין, מקצוע או מעמד, ולכן מה שאתה קורא לו הלקוחות שלי הוא כמעט תמיד כמה קהלים נפרדים, ולכל אחד מהם צריך לדבר אחרת.

זו נשמעת כמו הבחנה של מילים, אבל היא יושבת מתחת לאחת המחשבות הנפוצות אצל בעלי עסקים: שפרסום פשוט לא עובד אצלם. המחשבה הזו מגיעה בדרך כלל אחרי כמה ניסיונות, מודעה ששילמו עליה, כמה פוסטים, אולי מישהו ששכרו, ותוצאה שלא דומה למה שציפו לה. מכאן קצרה הדרך למסקנה שהענף שלהם שונה, או שהלקוחות שלהם לא כאלה. המקור אומר שהמחשבה הזו היא תסמין ולא אבחנה, ומסביר למה במשפט אחד: ״פרסום לעולם אינו עובד על קהלים מוטעים.״

כדי להבין מה זה קהל מוטעה, צריך קודם להבין מה זה קהל.

הבעיה מתחילה במילה

בשפה של כל יום, קהל זה המון אנשים. בתחום של יחסי ציבור המילה אומרת משהו אחר לגמרי. המקור מסביר שזה מונח מקצועי, ושהוא לא מתכוון להמונים. הוא מתכוון לסוג מסוים של קהל יעד, כלומר לקבוצה מוגדרת שאליה מכוונים מסר.

מכאן נובעת הטענה שמשנה את התמונה. האוכלוסייה הרחבה אינה גוש אחד גדול. היא מחולקת להרבה קהלים קטנים ונפרדים, ולפי המקור יש מאות סוגים שונים שלהם.

גיל ומגדר אינם קהל

רוב בעלי העסקים מגדירים את הלקוחות שלהם לפי קטגוריה רחבה, ושם מתחילה הטעות.

נניח מישהו שאומר שהקהל שלו הוא בעלי עסקים קטנים. זו לא הגדרה של קהל. זו קטגוריה סטטיסטית, ובתוכה עשרות קהלים שכמעט אין ביניהם שום דבר משותף.

אותו דבר עם הגדרה כמו נשים בנות 30 עד 45. זה פילוח דמוגרפי, כלומר חלוקה לפי נתונים כמו גיל ומגדר, ולא קהל. שתי נשים באותו גיל יכולות להשתייך לשני קהלים שונים לגמרי, ולהגיב אחרת לגמרי לאותו מסר.

מה כן מאחד קהל

אם לא גיל ולא מגדר, מה כן קובע? המקור נותן קריטריון אחד. מה שקובע את סוג הקהל הוא דמיון בתוך קבוצה מסוימת: עניין משותף, או מאפיין משותף של מקצוע או של מעמד.

במילים פשוטות, קהל לא מוגדר לפי מי שהאנשים הם. הוא מוגדר לפי מה שמעניין אותם או מה שהם עושים.

נניח מעצבות גרפיות שעובדות כעצמאיות. זה קהל, כי יש להן גם עניין וגם מקצוע משותפים. לעומת זאת, נשים בשנות השלושים שלהן אינן קהל, כי הדבר היחיד שמחבר ביניהן הוא תאריך הלידה.

ועדי בתים משותפים הם דוגמה טובה לקהל. יש להם תפקיד משותף, בעיות דומות, ואפילו מקומות שבהם הם נפגשים.

ויש קהל שרוב בעלי העסקים שוכחים: מי שכבר קנה ממך. זה אחד הקהלים החזקים שיש, והדבר המשותף לאנשים בו הוא היחס שלהם אליך.

הדוגמה ההפוכה היא תושבי אזור מסוים. אין להם שום דבר משותף מלבד המיקום, ולכן הם לא קהל.

למה זה משנה את מה שאתה אומר

המקור לא נשאר ברמת העיקרון, והוא מונה קהלים בשם. יש קהל קהילתי, האנשים בעיר שלא שייכים לשום קהל מיוחד אחר. יש קהל העובדים של החברה, קהל בעלי המניות, קהל הנוער של מי שעוד לא בן עשרים, וקהל הרופאים שמנסים להגיע אליהם.

הוא מוסיף גם הערה על השפה עצמה. בעולם המקצועי לא מדברים על ילדים, על בני נוער או על קשישים, אלא על קהל ילדים, קהל נוער וקהל קשישים.

זה לא משחק מילים. ברגע שאתה חושב בקהלים ולא באנשים, אתה שואל באופן טבעי שאלה אחרת: מה הקהל הזה רוצה לשמוע.

נניח מתקין שמפרק את הלקוחות שלו לשלושה: ועדי בתים, בעלי דירות פרטיים וקבלני שיפוצים. שלושה קהלים, ולכן שלוש שפות ושלושה מסרים, במקום מסר אחד שלא מדבר באמת לאף אחד מהם.

או בעלת סטודיו שמגלה שיש לה ארבעה קהלים. אחד מהם, עמיתים למקצוע שמפנים אליה עבודה, מתברר כרווחי ביותר, והיא אף פעם לא פנתה אליו ישירות.

בשני המקרים לא השתנה המוצר ולא השתנה התקציב. השתנתה השאלה למי מדברים.

בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל יצירה ותרגיל ניתוח, ושאלות של בדיקה עצמית. משם החוברת ממשיכה לשאלה איך מבררים מה כל קהל רוצה לשמוע, במקום לנחש.

הלקוחות שלך הם לא קהל אחד. ככל שתדע לקרוא לכל קבוצה בשם שלה, יהיה לך קל יותר לדעת מה להגיד לה.