רוב הקרעים עם לקוחות לא מתחילים במוצר. הם מתחילים בהבטחה שלא קוימה, או בטעות מנהלית קטנה, והמחיר שלהם גבוה בהרבה מהלקוח שהלך.
קרע, במילים פשוטות, הוא הרגע שבו משהו בקשר בינך לבין הלקוח נחתך, גם אם אף אחד לא אמר על זה מילה.
ביקוש שיצרת ולא סיפקת
כשאתה מפרסם, אתה יוצר ביקוש: אנשים שרוצים את מה שהצעת. זה בדיוק מה שרצית. אבל המקור מציג כאן ממצא עסקי חד: ביקוש שנוצר ואי אפשר לעמוד בו מייצר קרע.
וזה לא נגמר בקרע. לפי המקור יש כאן שלושה נזקים, ולא אחד.
- הקרע עם האנשים שלא קיבלו את מה שהובטח להם.
- הזמן, המאמץ והכסף ששמת בשיווק ההוא, שהלכו לפח.
- האמינות של כל שיווק שתעשה אחר כך, בעיני הציבור.
הנזק השלישי הוא היקר מכולם, והוא גם היחיד שלא תראה בשום דוח. את הלקוחות שהלכו אפשר לספור, ואת הכסף שהלך על הפרסום אפשר לחשב. את האמון שנשחק לא רואים בשום מספר, עד שהוא מתבטא בתוצאות.
נניח בעל עסק שהוציא מבצע, והתמלא בהזמנות שלא היה מסוגל לספק. הלקוחות שלא קיבלו את מה שהזמינו הלכו. אבל זה לא היה כל הנזק: גם המבצע הבא שלו לא עבד.
הכלל שמונע את זה פשוט: ״מבטיחים ומקדמים את מה שאפשר לספק.״ לא את מה שהיית רוצה לספק, ולא את מה שאתה מספק רק בשבוע טוב.
נניח מעצבת שמבטיחה זמן מסירה שהיא עומדת בו רק כשהשבוע רגוע. בשבוע עמוס, כל לקוח שלה מקבל חוויה אחרת לגמרי, למרות שהעבודה עצמה לא השתנתה.
הקרעים הנפוצים לא קשורים למוצר
המקור מונה את הגורמים המוכרים לקרע עם לקוחות לפי השכיחות שלהם. בראש הרשימה נמצא חיוב לא מדויק, כלומר לקוח שקיבל חשבון עם סכום לא נכון.
אחריו באים דברים שנשמעים כמעט טכניים. שם שמופיע כמה פעמים ברשימת הדיוור, ולכן אותו אדם מקבל את אותו הדבר שוב ושוב. פנייה שמציעה ללקוח שירות שכבר קיבל. ושאלות שלקוח שאל בכתב ולא קיבלו מענה.
שים לב מה משותף לכולם. כולם מנהליים, ואף אחד מהם לא נוגע באיכות המקצועית שלך. וזו הנקודה של הפרק כולו: הקרע הנפוץ עם לקוח לא נולד מהמוצר.
המקור מוסיף תמונה כללית. ארגונים מטפלים היטב במה שקורה פנים מול פנים. מה שמתרופף זה החשבונות, הדיוור והמנהלה.
נניח קליניקה שיש בה מטפלות מצוינות, אבל מדי פעם היא גובה סכום שגוי. כשקוראים את הביקורות שלה, הן מדברות על החיוב ולא על הטיפול.
או בעל עסק ששלח מבצע ללקוח שקנה בדיוק את אותו הדבר שבוע לפני כן, ושילם עליו יותר. זה הגורם השלישי ברשימה, אחד לאחד.
מוסרים את מה שהבטחת, גם כשטעית
מכאן הכלל השני של הפרק, שהמקור מנסח כמדיניות: ״אנחנו תמיד מוסרים את מה שהבטחנו.״
והוא הולך רחוק יותר. את מה שהובטח עושים גם כשמדובר בטעות של מישהו מהצוות. הטעות היא פנימית, ולכן מתקנים אותה בפנים ולא מול הלקוח.
נניח עובד שהבטיח ללקוח הנחה שבכלל לא הייתה קיימת. העסק כיבד את ההנחה פעם אחת, שינה את הנוהל, ולא נכנס לוויכוח עם הלקוח על טעות פנימית.
למה הבטחות נשברות
לפי החוברת, רוב ההבטחות שנשברו לא נשברו מחוסר יכולת. הן ניתנו מהר מדי, בשנייה שבה להגיד כן הרגיש נעים. כלומר, ברוב המקרים הבעיה בכלל לא הייתה היכולת לעמוד בהן.
לכן, לפי המקור, מי שרוצה לחסוך מעצמו מבוכה פשוט לא מבטיח את מה שבסוף לא ימסור. הבעיה היא לא העבודה שאחרי ההבטחה, אלא השנייה שבה אמרת כן בלי לבדוק.
נניח בעל עסק שהפסיק לענות מיד שאין שום בעיה, והתחיל לענות שהוא בודק וחוזר עם תשובה תוך שעה. מספר ההבטחות שלו ירד, ומספר ההבטחות שקיים עלה.
והדוגמה ההפוכה: קבלן שנותן ללקוח זמן ארוך יותר ממה שהוא באמת צריך, ומסיים לפני הזמן. אותו קצב עבודה בדיוק, והחוויה של הלקוח הפוכה לגמרי.
בפרק הזה בחוברת יש שני תרגילים: תרגיל בדיקה ותרגיל ביצוע.
הקרע הנפוץ עם לקוח לא נולד בעבודה עצמה. הוא נולד בהבטחה שניתנה בקלות, ובחשבון שאף אחד לא בדק.
החוברת היא ידע כללי על תקשורת, ולא ייעוץ משפטי לסכסוך עסקי. התיקון תלוי גם בצד השני.