לפני שכותבים מסר לקהל, צריך לברר מה הקהל הזה רוצה. זה השלב שרוב בעלי העסקים מדלגים עליו, כי אין לו שום תוצר שאפשר להראות, והוא דווקא זה שקובע אם כל השאר יעבוד.

המקור מתאר תהליך שלם, מזיהוי הקהלים ועד שליחת המסר, ונותן לו שם: המערכת. החוברת מפרטת אותה שלב אחרי שלב. כאן נתמקד בחוליה אחת בתוכה, זו שנעלמת הכי מהר מלוח הזמנים.

המערכת, בקצרה

הרעיון הכללי פשוט. בתחילת הדרך יודעים מי הקהלים שלך, ואצל רוב העסקים יש כמה קהלים נפרדים. בסוף הדרך כל קהל מקבל את המסר ואת ההצעה שמתאימים לו.

באמצע יושב שלב שקל לפספס. המקור מנסח אותו כך: ״אחר כך עליו לערוך סקר ולבחון את התגובות של כל סוג שונה.״

החוברת מציינת שזה בדיוק השלב שרוב האנשים מדלגים עליו. הוא נראה כמו עיכוב, והוא מה שמאפשר לכתוב לכל קהל מסר משלו.

למה מדלגים דווקא עליו

הסיבה פשוטה. השלב הזה לא מייצר שום דבר שאפשר להראות. אין ממנו מודעה, אין ממנו פוסט, ואין ממנו קובץ. כל מה שיוצא ממנו הוא מידע, ולכן קל להרגיש שהוא רק מעכב את העבודה האמיתית.

אז בפועל קופצים מהזיהוי ישר לכתיבה. מזהים את הקהלים, וכותבים לכל אחד מהם מסר לפי מה שחושבים שהוא רוצה. על הנייר זה נראה מסודר: כמה קהלים, וכמה מסרים. אבל כל המסרים מכוונים לניחוש.

נניח בעל עסק שעושה בדיוק את זה. הוא מזהה שני קהלים וכותב לכל אחד מהם מסר משלו, לפי מה שנדמה לו. יש לו שני מסרים מדויקים מאוד, ושניהם מדויקים למה שהוא חשב.

לעומתו, נניח בעלת חנות שעוברת על כל השלבים, כולל הבירור, עם שני קהלים בלבד. היא מסיימת תוך שבועיים, וזה מספיק לה כדי להתחיל.

מה השלב הזה קובע

לפי החוברת, השלב הזה קובע אם שאר השלבים יעבדו. בלעדיו אתה כותב מסר מדויק מאוד, למי שאתה מדמיין.

נניח יועץ שמדלג על הבירור, וכותב מסר שכולו על חיסכון בזמן. הקהל שלו דואג בעיקר מטעויות, והזמן מעסיק אותו הרבה פחות. המסר מנוסח היטב, ופונה לדאגה שאין לקהל.

אחרי עשר שיחות עם לקוחות, אותו יועץ משנה מילה מרכזית אחת במסר, ומקבל פי שניים פניות.

בין שתי הגרסאות השתנה דבר אחד, המידע שהיה בידיו כשכתב. הכישרון שלו לכתוב נשאר אותו כישרון.

הבירור זול יותר מהטעות

החוברת מחזירה את כל זה לכסף. לפני שאתה משלם על פרסום, אתה משקיע כמה שעות בבירור, והשעות האלה זולות בהרבה מקמפיין שיוצא לכיוון הלא נכון.

וכבר בתחילת החוברת מופיע המספר שמסביר למה. לפי המקור, קהל מוטעה אחראי לכ-99 אחוזים מהטעויות בתחום. הבירור הוא המקום שבו מגלים שמשהו בקהל או במסר לא מתאים, לפני ששילמת על הגילוי הזה בקמפיין שלם.

נניח מתקין ששואל עשרה לקוחות מה גרם להם לבחור בו, ושמונה מהם אומרים אותו דבר. הוא לא הזכיר את הדבר הזה באף מקום בפרסום שלו. בלי השיחות האלה, הוא היה ממשיך לשלם על מסר שמדבר על משהו אחר.

השלב שאין לו תוצר נמחק ראשון

יש כאן גם עניין של לוח זמנים. החוברת מזהירה ששלב בלי תוצר גלוי הוא הראשון שיוצא מלוח הזמנים, ולכן היא מתייחסת אליו כשלב עם זמן משלו.

ויש בפרק עוד דרישה שקטה, שנוגעת לשלב האחרון. לפי המקור, בארגון מסודר לכל קהל יש מקום ותווית ברשימה. אצל מי שעובד לבד זה אומר שברשימת אנשי הקשר שלך רשום לאיזה קהל כל אחד שייך.

בלי זה אתה יודע מי הקהלים שלך, ואין לך דרך לפנות לכל אחד מהם בנפרד. נניח מתקין שמוסיף לגיליון הלקוחות שלו עמודה של סוג הלקוח. פתאום הוא יכול לשלוח הודעה לחמישים אנשים שהיא באמת נוגעת להם, במקום לחמש מאות.

החוברת עצמה אומרת שזו העבודה הכי משעממת בה, ושהיא לוקחת שעה.

בחוברת יש לפרק הזה תרשים של המערכת, שני תרגילי ביצוע ושאלות של בדיקה עצמית. בהמשך, החוברת עוסקת בבירור עצמו: איך מנסחים שאלה, איך סופרים את התשובות, ומה עושים עם מה שיצא.

לפני שאתה כותב לקהל, תברר מה הוא רוצה. זה השלב שנראה כמו עיכוב, והוא מה שמאפשר לכל השאר לעבוד.