אפשר לנחש מה הלקוחות שלך רוצים, והניחוש אפילו יכול להיות נכון. הבעיה מתחילה כשבונים עליו, כי עד שלא בירית אותו, אין לך דרך לדעת אם הוא נכון, וכל מה שנשען עליו עומד על קרקע רופפת.

ניחוש כזה מרגיש לרוב כמו ידע, במיוחד כשאתה בטוח בו. החוברת מקדישה פרק שלם לשאלה למה זה קורה, ומה ההבדל המעשי בין ניחוש לבין ידע. כאן נעבור על מה שהמקור אומר על הניחוש, ועל מה בדיוק מחפשים כשמבררים.

המקור מודה שאפשר לנחש

יש במקור משפט הוגן במיוחד, כי הוא לא מבטל את הניחוש. הוא מכיר בכך שאתה יכול לנחש, ומוסיף שכל עוד לא בדקת בפועל, אין הרבה שאפשר לעשות עם הניחוש.

שים לב מה המשפט הזה לא טוען. הוא לא טוען שהניחוש שלך שגוי. הוא טוען שאתה לא יכול לפעול לפיו בביטחון, ולכן כל מה שתבנה עליו יהיה רופף. פרסום, מחיר והצעה שנבנו על ניחוש נכון נראים בדיוק כמו אלה שנבנו על ניחוש שגוי, עד שהם פוגשים לקוחות.

נניח בעל עסק שיודע בוודאות שהלקוחות שלו רוצים מחיר נמוך. עשר שיחות איתם מגלות שמה שהם רוצים הוא ודאות בזמנים. כל מה שהוא היה כותב על המחיר היה מדויק לניחוש שלו, ועובר ליד הלקוחות.

שני דברים שמבררים יחד

המקור מסביר גם בשביל מה הסקר קיים. משתמשים בו כדי לגלות מה אנשים רוצים, שאתה יכול לספק. יש במשפט הזה שתי דרישות, והן עובדות רק ביחד: מה הם רוצים, ומה אתה יכול לתת. לפי החוברת, אחת בלי השנייה לא שווה הרבה.

גם תשובה שלא נוח לשמוע היא מידע. נניח מעצבת שמגלה שהלקוחות שלה רוצים משהו שהיא לא יודעת לספק. היא מפסיקה להבטיח אותו, וזו כבר תוצאה של הבירור.

על מה הם מוכנים לשלם

המקור מנסח את המטרה של הסקר בשורה אחת. במילים אחרות, בסקר אתה מחפש לדעת איזה שירות שאתה יכול לתת אנשים יחשבו לשווה מספיק כדי לשלם עליו, בכסף או במשהו אחר ששווה כסף.

זו הגדרה עסקית. מה שאתה מחפש בסקר הוא על מה הם מוכנים לשלם. מה מעניין אותם, ומה דעתם עליך, הן שאלות אחרות, ולא עליהן נבנית הכנסה.

נניח יועצת שמגלה ששני שירותים שלה מעניינים מאוד את הלקוחות, ורק על אחד מהם הם מוכנים לשלם. מבחינת המטרה של הסקר, זה הממצא שחשוב לה, כי זה השירות שעליו תיבנה ההכנסה שלה.

ובכיוון ההפוך, נניח בעל עסק שעורך סקר על מה חשוב ללקוחות שלו, ומקבל תשובות יפות שאף אחד לא שילם עליהן.

לכן החוברת מבחינה בין שתי שאלות שנשמעות קרובות: מה חשוב לך, ועל מה שילמת לאחרונה. לפי החוברת, השנייה מדויקת יותר. הראשונה מזמינה תשובה יפה, והשנייה מחזירה אותך למה שהלקוח עשה בפועל.

החוליה החלשה

המקור ממקם את הסקר בתוך כל השרשרת של הקידום. לפי המקור, קידום מכירות, מודעות ועלונים שנעשים בלי סקר הם הליכה בעיוורון.

ומכאן המשפט שמסכם את הפרק: ״היעדר סקר הוא החוליה החלשה בכל קידום מכירות.״

שים לב לה׳ הידיעה. המקור לא מתאר את זה כאחת מכמה חוליות חלשות. הוא קורא לזה החוליה החלשה, ומדפיס סיסמה בשתי שורות: ״סקור! דע לפני שאתה מקדם!״ הסדר בסיסמה הזו הוא כל העניין. קודם יודעים, ורק אחרי זה מקדמים.

בעסק קטן זה מתורגם לסדר פשוט. לפני שאתה משלם על פרסום, אתה משקיע כמה שעות בבירור. השעות האלה זולות בהרבה מקמפיין שיוצא לכיוון הלא נכון.

נניח בעל עסק שמקדיש יומיים לשיחות עם לקוחות, לפני קמפיין. הקמפיין יוצא עם מסר שהלקוחות ניסחו בעצמם.

ונניח מתקין ששואל עשרה לקוחות מה גרם להם לבחור בו. שמונה מהם אומרים אותו דבר, והוא לא הזכיר את הדבר הזה באף מקום בפרסום שלו.

בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל זיהוי ותרגיל ביצוע, ושאלות של בדיקה עצמית. הפרקים שאחריו עוסקים בבירור עצמו: איך מנסחים שאלה שאנשים עונים עליה, ואיך סופרים את התשובות.

הניחוש שלך אולי נכון. עד שלא בדקת אותו, אין לך דרך לדעת, ולכן גם אין לך על מה לבנות.