Un público no es toda la gente que te podría comprar. Es un grupo unido por algo en común, un interés, una profesión o una posición, y por eso lo que llamás mis clientes casi siempre son varios públicos separados, y a cada uno le tenés que hablar distinto.

Parece una cuestión de palabras, pero está debajo de uno de los pensamientos más comunes entre dueños de negocio: que la publicidad con ellos no funciona. Ese pensamiento suele aparecer después de varios intentos, un aviso pago, algunas publicaciones, tal vez alguien contratado, y un resultado que no se parece en nada a lo esperado. De ahí a concluir que el rubro es distinto, o que los clientes no son así, hay un paso.

La fuente dice que ese pensamiento es un síntoma y no un diagnóstico, y explica por qué en una sola frase: “La publicidad nunca funciona con los públicos equivocados.” Para entender qué es un público equivocado, primero hay que entender qué es un público.

El problema empieza en la palabra

En el habla de todos los días, público quiere decir mucha gente junta. En relaciones públicas, el trabajo de cuidar cómo ve la gente a una organización, la palabra quiere decir otra cosa. La fuente explica que es un término técnico, y que no se refiere a la masa ni a las masas. Se refiere a un tipo de público destinatario, o sea, a un grupo definido al que se le apunta un mensaje.

De ahí sale la idea que cambia todo. La población general no es un bloque único. Está partida en muchos públicos chicos y separados, y según la fuente hay cientos de tipos distintos.

La edad y el género no son un público

La mayoría de los dueños describe a sus clientes con una etiqueta amplia, y ahí empieza el error.

Supongamos que alguien dice que su público son los dueños de negocios chicos. Eso no es un público. Es una categoría estadística, y adentro hay decenas de públicos que casi no comparten nada.

Lo mismo pasa con una etiqueta como mujeres de 30 a 45. Eso es un corte demográfico, una división por datos como la edad y el género, y no un público. Dos mujeres nacidas el mismo año pueden estar en dos públicos que no tienen nada que ver, y reaccionar de forma opuesta al mismo mensaje.

Qué une de verdad a un público

Entonces, si no es la edad ni el género, ¿qué es? La fuente da un único criterio. El tipo de público lo define alguna semejanza dentro de un grupo particular: un interés compartido, o un rasgo compartido de profesión o de posición.

Dicho simple, un público no se define por quiénes son las personas. Se define por lo que les interesa, o por lo que hacen.

Supongamos un grupo de diseñadoras gráficas que trabajan por su cuenta. Eso es un público, porque comparten un interés y un oficio. Las mujeres de treinta y pico no lo son, porque lo único que las conecta es la fecha de nacimiento.

Los administradores de consorcios, los que se ocupan de los edificios, son un buen ejemplo de público. Tienen una función compartida, problemas parecidos, y hasta lugares donde se encuentran.

Hay además un público que casi todos olvidan: los que ya te compraron. Es de los públicos más fuertes que existen, y lo que tienen en común es la relación con vos.

El caso contrario es toda la gente que vive en una misma zona. No los une nada más que el lugar donde viven, así que no son un público.

Por qué cambia lo que decís

La fuente no se queda en el principio. Nombra públicos uno por uno: el de la comunidad, que es la gente de la ciudad que no entra en ningún otro público particular, el del personal que trabaja en la empresa, el de los accionistas, el público joven de los menores de veinte, y el de los médicos a los que alguien quiere llegar.

También hace una observación sobre el idioma. En el mundo profesional no se habla de chicos, adolescentes o personas mayores, sino de público infantil, público adolescente y público mayor.

No es un juego de palabras. Cuando empezás a pensar en públicos y no en personas, te hacés solo otra pregunta: qué quiere escuchar este público en particular.

Supongamos un instalador que divide a sus clientes en tres: administradores de consorcios, dueños de departamentos y contratistas de refacciones. Tres públicos son tres idiomas y tres mensajes, en lugar de un mensaje que no le habla bien a ninguno.

O pensá en una dueña de estudio que descubre que tiene cuatro públicos. Uno de ellos, colegas que le pasan trabajo, resulta ser el más rentable, y nunca le había hablado directamente.

En los dos casos no cambió el producto ni cambió el presupuesto. Cambió la pregunta de a quién le estás hablando.

El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para crear y otro para analizar, y después una autoevaluación. Desde ahí sigue con cómo averiguar qué quiere escuchar cada público, en vez de adivinarlo.

Tus clientes no son un solo público. Cuanto mejor puedas nombrar a cada grupo por lo que es, más fácil te va a resultar saber qué decirle.