La promoción se reduce a dos preguntas: qué ofrecés, y cómo lo ofrecés para que la gente responda. El marketing es un proceso más amplio, y una publicidad que no le da a nadie una forma de responder no es promoción. Es una declaración.
Parece una cuestión de palabras, pero es una distinción muy práctica. Cuando una campaña no funciona, la mayoría se sienta frente al aviso y se pregunta si cambiar el título, la foto o el color del botón. Para saber qué conviene revisar de verdad, primero hay que tener claro qué quiere decir cada una de estas tres palabras.
Tres palabras que se usan como si fueran una
La fuente le da a cada término su propia definición, y dos de las tres te tocan directamente si tenés un negocio.
Marketing es todo el recorrido de un producto concreto hasta que llega a manos del público: pensarlo, empaquetarlo y ubicarlo en el mercado de forma que rinda el mayor potencial y la mayor retribución posibles. O sea, el marketing abarca mucho más que el aviso.
Promoción es conseguir que algo se conozca bien y se valore bien. En el trabajo de todos los días quiere decir mandar algo hacia afuera que haga que la gente responda.
Publicidad es el caso raro, porque la fuente nunca la define. Sólo describe lo que la publicidad hace mal, y a eso vamos a volver más adelante.
La promoción se mide en respuesta, no en estética
La definición más filosa del capítulo reduce la promoción a dos preguntas. Con las palabras de la fuente: “La promoción es el arte de ofrecer aquello a lo que se va a responder.”
La primera pregunta es qué ofrecer. La segunda es cómo ofrecerlo. Las dos se prueban en un solo lugar: la respuesta que llegó, o la que no llegó.
Supongamos un diseñador gráfico cuyo perfil dice nada más que hace diseño gráfico para negocios chicos. Hay un qué, pero no hay un cómo, y el que lee no tiene ningún motivo para responder hoy.
Ahora supongamos que el mismo diseñador invita al lector a mandarle el logo que usa hoy, y le promete decirle en dos renglones qué es lo que falla. De golpe hay un qué y un cómo, y el lector tiene una sola cosa clara para hacer.
La diferencia entre las dos versiones no está en el diseño ni en el presupuesto. Está en si el lector tiene una forma de responder.
La promoción no es un área del negocio
La segunda idea del capítulo agranda el tema mucho más allá de los avisos. Según la fuente, cualquier acción que haga visible y bien considerada a la organización, o a alguien que trabaja en ella, es promoción.
Entonces la promoción no vive dentro del presupuesto de publicidad. Pasa en cada punto de contacto, es decir, en cada momento en que un cliente potencial se cruza con vos: la manera en que atendés el teléfono, el aspecto de tu camioneta, lo que dice la firma al pie de tus mails, y lo que comenta la gente sobre vos cuando no estás.
Si tu negocio sos vos solo, hay algo liberador en esto. No tenés área de marketing, y aun así estás promocionando todo el día. La única pregunta es si esa promoción juega a tu favor.
Supongamos un instalador que devuelve los llamados en el mismo día en que lo llaman. Eso cuenta como promoción, y no le cuesta nada. Del otro lado, pensá en un dueño de negocio con el contestador siempre lleno. Eso también es promoción, pero en el sentido contrario.
Un tercer caso: la dueña de un estudio que al terminar un trabajo le manda al cliente una imagen de antes y después. El cliente la reenvía, y así termina haciendo promoción por ella sin que le cueste nada.
Cuándo la publicidad se vuelve una declaración
Acá vuelve la publicidad. La fuente dice que la publicidad actual derivó hacia la estética y el arte, y que muchas veces pierde de vista el producto o el servicio que debería mostrar.
En otro lugar lo dice todavía más filoso: “Los mensajes no viajan por ninguna línea.” Un mensaje necesita un canal que lo lleve hasta alguien y que le permita a esa persona volver a vos. Un aviso tirado al aire sin ese canal no le llega a nadie.
En la práctica, la prueba es simple. Si en un aviso no hay a quién escribirle, qué hacer ni cómo contestar, eso no es promoción. Es una declaración, algo que se dice hacia afuera y que no le pide a nadie que haga nada.
Supongamos un posteo diseñado de manera impecable que termina pidiendo que te escriban por privado, sin link, sin nombre y sin número. Se ve profesional, y aun así el lector no tiene adónde ir.
Lo contrario es un posteo simple que le pide al lector que mande un mensaje con una sola palabra, y le promete una respuesta ese mismo día. Es menos lindo, pero tiene un qué y un cómo, y por eso se le puede contestar.
Si no conocés esta distinción, juzgás tu publicidad por cómo se ve. Si la conocés, revisás dos cosas: qué estás ofreciendo, y si hay una forma de responder.
El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para identificar y otro para revisar, y después una autoevaluación. El cuadernillo entero trata sobre los cinco básicos en los que se apoya una promoción exitosa, y este capítulo sobre qué es promoción es uno de sus diez capítulos.
La próxima vez que mires un aviso que no funcionó, la primera pregunta no es si es lindo. Es si tiene algo para ofrecer y una forma de responder.