לא כל בעיה שאתה מזהה אצל לקוח תביא אותו לקנות. כדי שתהיה מכירה, הבעיה צריכה להיות כזו שהוא רוצה שתטופל, וזה תנאי שמסנן הרבה. והסימן שמצאת את הדבר הנכון ברור: הלקוח מסכים שזה מה שמפיל אותו, ומיד אחרי זה נרשם. את הבדיקה הזו עושים לפני שבונים הצעה, ולא אחרי.
הבדיקה שמסננת הכי הרבה
לפי המקור, יש רשימה קצרה של סימנים שעוזרים לזהות את הדבר שאתה מחפש אצל הלקוח. החוברת מסדרת אותם כארבע בדיקות, ואחת מהן חדה מכל השאר: אם הדבר הזה היה מטופל, הלקוח היה רוצה שיטופל.
היא מסננת הרבה, כי אפשר למצוא אצל אדם בעיה אמיתית לגמרי שהוא לא רוצה שמישהו יטפל בה. במצב כזה מה שיש לך ביד הוא תובנה על הלקוח, ואין ממנה מכירה.
בפגישה זה יכול להיראות כך: בעל עסק רואה אצל הלקוח בעיה בולטת, ובונה עליה את כל ההצעה. הוא צודק לגבי הבעיה, והלקוח לא קונה, כי הוא לא רוצה שהיא תטופל.
הבדיקה הזו ממשיכה את מה שהחוברת דורשת בפרק על סדר הפגישה. לא מספיק שהלקוח יסכים שהבעיה קיימת. הוא צריך גם לראות בה מצב לא רצוי, ולרצות שייפתר, ורק אז אפשר להתקדם.
נניח בעל עסק שהמערכת שלו כאוטית לגמרי, והוא אוהב אותה ככה. הבעיה אמיתית, והיא לא מה שיביא אותו לקנות. עכשיו נניח שבאותו עסק מתגלה שהוא מפסיד עבודות, כי הוא לא מוצא הצעות ישנות שהוציא. את זה הוא כן רוצה לפתור, ומשם הדרך למכירה פשוטה.
שני הדברים יושבים באותו עסק. רק אחד מהם עבר את הבדיקה השנייה, ורק עליו אפשר לבנות מכירה.
הסימן שצדקת
יש סימן חד לכך שאיתרת נכון, והמקור מתאר אותו כרצף אחד. לפי המקור, הלקוחות מסכימים שזה אכן מה שמפיל אותם, ואז מגיבים בכך שהם נרשמים לשירות.
כלומר, ההסכמה והרכישה הן שני חלקים של אותה תנועה. אם אחרי שהלקוח הסכים אתה עדיין מוצא את עצמך משכנע אותו, כנראה שמה ששמעת היה נימוס, וההסכמה האמיתית עוד לא קרתה.
נניח לקוח שאומר שכן, בדיוק, זה מה שקורה לו, ומיד שואל כמה זה עולה. זה הסימן. עכשיו נניח לקוח אחר, שמסכים שזה נכון ומיד מחליף נושא. הוא הסכים על העובדה, ועוד לא הסכים שזו הבעיה שלו.
ההבחנה הזו מסבירה הרבה פגישות שבהן הלקוח הנהן לאורך כל הדרך, ולא קנה. ההנהון היה על העובדות, וההסכמה שזו הבעיה שלו לא הגיעה.
זה מתחבר גם למה שהחוברת מתארת בפרק על הקשבה. כשהלקוח מזהה בעצמו את מה שמפיל אותו, במקרים רבים הוא מדבר את עצמו לתוך הקנייה, ואתה רק מהנהן.
מה קורה כשבונים על הבעיה הלא נכונה
לפי המקור, רוב האנשים לא מאומנים לבחון את עצמם, ולכן התשובה הראשונה של הלקוח היא כמעט תמיד תסמין, והסיבה מסתתרת מאחוריה. מי שבונה הצעה על התשובה הראשונה, בלי לבדוק, בונה אותה על התסמין.
החוברת מביאה לזה כמה דוגמאות. נניח יועץ שמבקש עוד לידים. בשיחה מתברר שהוא סוגר אחד מתוך עשרה, ולידים נוספים רק היו מגדילים את התסכול שלו. או בעל מוסך קטן שמבקש ייעוץ שיווקי, כשמה שמפיל אותו הוא ששני מכונאים עוזבים אותו כל שנה, והוא מכשיר אנשים חדשים בלי סוף. שיווק לא היה פותר לו כלום.
בשני המקרים הלקוח ביקש דבר אחד, והיה צריך דבר אחר. הצעה שעונה רק על הבקשה הייתה משאירה אותו עם אותה בעיה.
למה שואלים במקום להצהיר
המקור מבחין בין מה שאתה רוצה לדעת לבין מה שאתה שואל בפועל. אתה רוצה לדעת מה מפיל את האדם, אבל השאלה שאתה שואל אותו שונה מזה.
השאלה הנכונה לא מאשימה ולא מניחה כלום מראש, והיא מזמינה את הלקוח לנסח את התשובה בעצמו. לפי החוברת, זו גם הסיבה שהיא עובדת: התשובה של הלקוח על עצמו שווה פי כמה מהאבחנה שלך עליו.
אבחנה שלך היא משהו שהוא שומע. תשובה שלו היא משהו שהוא אומר, על החיים שלו, במילים שלו.
והדוגמה ההפוכה מוכרת לכל מי שישב בפגישת מכירה: לשאול את הלקוח מה הוא מחפש. השאלה הזו מזמינה מפרט, ולא בעיה. תקבל ממנו רשימת דרישות, ולא תדע למה הוא צריך את מה שברשימה.
הניסוח המדויק של השאלה נמצא בחוברת, יחד עם גרסה עסקית שלה וגרסה נוספת בניסוח אחר.
בחוברת יש לפרק הזה טבלה של ארבע הבדיקות, שני תרגילים, תרגיל ניתוח ותרגיל יצירה, ושאלות של בדיקה עצמית.
בעיה אמיתית שהלקוח לא רוצה לפתור תישאר תובנה, גם כשההצעה שבנית עליה טובה. בעיה שהוא רוצה לפתור, ומסכים שהיא שלו, היא הנקודה שממנה הדרך למכירה פשוטה.