הסיכון הגדול ביותר בפגישת מכירה הוא ההנחה שאתה כבר יודע מה הלקוח צריך. הלקוח לא באמת קונה את השירות שלך. הוא קונה את הסוף של משהו שקורה לו, ואת הדבר הזה אפשר לגלות רק מהאדם עצמו, בשאלות.

רוב בעלי העסקים מנסים להשפיע על סוף הפגישה, עם טיעון טוב יותר, הנחה או קצת לחץ. אבל הרגע שבו הלקוח קונה, או אומר שהוא יחשוב על זה, נקבע הרבה קודם. מה שקובע אותו הוא לא מה שאמרת, אלא מה שגילית.

האזהרה שהמקור מדפיס באותיות גדולות

המקור מדגיש את המשפט הזה בצורה שהוא כמעט לא משתמש בה, באותיות גדולות: ״אינך יכול לצאת מנקודת ההנחה שאתה יודע מה הציבור צריך ורוצה.״ ומיד אחריו באה ההוראה: לצאת ולברר את זה מהאנשים עצמם.

זו לא עצה על ענווה. זו אמירה מעשית. ההנחה שלך לגבי מה שהלקוח צריך היא הדבר היחיד בפגישה שאין לך דרך לבדוק תוך כדי, אלא אם תשאל.

נניח בעל עסק שבטוח שהלקוחות שלו רוצים מחיר נמוך. כמה שיחות קצרות איתם מגלות שמה שהם רוצים הוא ודאות בזמנים, ושהם מוכנים לשלם על זה יותר. אם הוא היה בונה את ההצעה על ההנחה שלו, הוא היה מוריד מחיר ללקוחות שבכלל לא ביקשו את זה.

או מעצבת שמניחה שהלקוחות שלה רוצים מיתוג. מתברר שהם רוצים משהו אחר לגמרי: שאנשים יפסיקו לשאול אותם במה העסק שלהם עוסק. העבודה נשארת אותה עבודה, אבל המסר שמוכר אותה משתנה לגמרי.

ומכאן מבחן פשוט. אם אתה כבר יודע מה תציע עוד לפני שנפגשתם, לא הכנת פגישה. הכנת הרצאה.

מה הלקוח באמת מחפש

מה שאתה מחפש בפגישה הוא הדבר שמפיל את האדם. החוברת קוראת לו כך כדי לתאר אותו במילים פשוטות, ולא כמונח רשמי. ההגדרה במקור מדברת על המקור של הנפילה של אדם: משהו, או מישהו, שגורם לו להיות נתון להשפעה בתחום מסוים בחיים שלו, או בכלל.

בניסוח שימושי יותר: הדבר שהורס לאדם את החיים הוא בדיוק הדבר שהוא ירצה לטפל בו.

בעסק התרגום של זה ישיר. מי שיושב מולך בפגישה לא בא בשביל השירות עצמו. הוא בא כי יש משהו בחיים או בעסק שלו שהוא רוצה שייגמר. אם תזהה מה, המכירה כמעט מסתדרת לבד.

נניח בעל מוסך קטן שמבקש ייעוץ שיווקי. בשיחה מתברר שמה שמפיל אותו הוא ששני מכונאים עוזבים אותו כל שנה, והוא מכשיר אנשים חדשים בלי סוף. שיווק לא היה פותר לו שום דבר.

או בעלת חנות שמבקשת אתר. מה שמפיל אותה הוא שהיא עונה להודעות עד חצות, ולא מספיקה להזמין סחורה. האתר הוא מה שהיא ביקשה, אבל הוא לא הדבר שהיא צריכה שייפסק.

למה התשובה הראשונה כמעט אף פעם לא מדויקת

כאן נכנסת הסיבה שלא מספיק לשאול פעם אחת. לפי המקור, רוב האנשים לא מאומנים לבחון את עצמם. לכן התשובה הראשונה שתקבל תהיה כמעט תמיד תסמין, כלומר הדבר שהלקוח מרגיש, ולא הסיבה שגורמת לו.

המקור נותן דוגמה מדויקת. אדם יגיד שאין לו כסף, כשמה שהוא מתכוון אליו הוא שאין לו יכולת לייצר כסף. שני המשפטים נשמעים כמעט אותו דבר, ומובילים לשתי הצעות שונות לגמרי. הראשון מזמין הנחה. השני מזמין עבודה.

אותו דבר קורה עם תלונות אחרות. בעל עסק שאומר שאין לו זמן בדרך כלל לא מתאר את הבעיה האמיתית. הבעיה היא שאין לו נוהל, ולכן כל דבר לוקח לו הרבה יותר זמן ממה שהוא צריך.

ויש גם הדוגמה ההפוכה. בעל עסק אומר שהבעיה שלו היא שהוא לא יודע לתמחר, וזו באמת הבעיה. זה קורה, ובגלל זה בודקים במקום להניח.

הכלל שנשאר מכל זה פשוט: התשובה הראשונה היא נקודת התחלה. השאלה השנייה היא זו שמגלה.

מה זה משנה בפגישה הבאה

מי שמבין את זה מגיע לפגישה אחרת. הוא לא מגיע עם הצעה מוכנה, אלא עם שאלות. הוא לא מתווכח עם התשובה הראשונה, אלא שואל עליה עוד שאלה. והוא לא מוכר את השירות, אלא מחפש את הדבר שהלקוח רוצה שייפסק.

בחוברת יש לפרק הזה שני תרגילים, תרגיל זיהוי ותרגיל ביצוע, ושאלות של בדיקה עצמית. החוברת בנויה משני חצאים, חצי של גילוי וחצי של סגירה, והפרק הזה שייך לחצי הראשון.

כשאתה יוצא מפגישה בלי מכירה, כדאי לשאול קודם אם גילית מה מפיל את האדם שישב מולך. לפעמים זו כל התשובה.