El mayor riesgo de una reunión de venta es suponer que ya sabés lo que el cliente necesita. El cliente no está comprando tu servicio en sí. Está comprando el final de algo que le viene pasando, y la única forma de saber qué es, es preguntándole a la persona misma.

La mayoría de los dueños de negocio intenta influir sobre el final de la reunión, con un argumento mejor, un descuento o un poco de presión. Pero el momento en que el cliente compra, o dice que lo va a pensar, se definió bastante antes. Lo define lo que descubriste, no lo que dijiste.

Una advertencia escrita en mayúsculas

La fuente marca esta frase de una manera que casi nunca usa, en mayúsculas: “no podés partir del supuesto de que sabés qué necesita y qué quiere el público.” Y justo después viene la instrucción: salir a averiguarlo de la gente misma.

No es un consejo sobre ser humilde. Es una cuestión práctica. De todo lo que pasa en la reunión, tu idea sobre lo que el cliente necesita es lo único que no tenés cómo comprobar sobre la marcha, salvo que preguntes.

Supongamos un dueño de negocio seguro de que sus clientes quieren precio bajo. Unas pocas charlas cortas con ellos muestran que lo que quieren es certeza en los plazos, y que pagarían más por eso. Si hubiera armado la propuesta sobre su suposición, les habría bajado el precio a clientes que nunca lo pidieron.

O una diseñadora que da por hecho que sus clientes quieren identidad de marca. Resulta que quieren algo muy distinto: que la gente deje de preguntarles a qué se dedica su negocio. El trabajo sigue siendo el mismo, pero el mensaje que lo vende cambia por completo.

De ahí sale una prueba simple. Si tu propuesta ya está decidida antes de que se sienten a hablar, lo que preparaste nunca fue una reunión. Fue una charla.

Qué está buscando de verdad el cliente

Lo que buscás en la reunión es lo que el cuadernillo llama la ruina de la persona. La fuente la define como el origen de la caída de alguien: algo, o alguien, que lo deja expuesto a una influencia en un terreno de su vida, o en toda.

Dicho de forma más útil: lo que le está arruinando la vida a una persona es justo lo que va a querer resolver.

En un negocio esto pasa tal cual. El que está sentado frente a vos no vino por el servicio en sí. Vino porque hay algo en su vida o en su negocio que quiere que se termine. Si descubrís qué es, la venta casi se resuelve sola.

Supongamos el dueño de un taller mecánico chico que pide asesoramiento de marketing. En la charla aparece que su ruina es que todos los años se le van dos mecánicos, y vive formando gente nueva. El marketing no le habría resuelto nada de eso.

O la dueña de una tienda que pide una página web. Su ruina es que contesta mensajes hasta la medianoche y nunca le da el tiempo para reponer mercadería. La web es lo que pidió, pero no es lo que necesita que se termine.

Por qué la primera respuesta casi nunca es precisa

Por eso no alcanza con preguntar una vez. Según la fuente, la mayoría de la gente no está entrenada para examinarse a sí misma. Entonces la primera respuesta que recibas va a ser casi siempre un síntoma, es decir, lo que el cliente siente, y no la causa que lo provoca.

La fuente da un ejemplo exacto. Una persona dice que no tiene plata, cuando lo que en realidad quiere decir es que no puede generar plata. Las dos frases suenan casi iguales, y llevan a dos propuestas totalmente distintas. Con la primera, lo que corresponde es un descuento. Con la segunda, lo que corresponde es trabajo.

Lo mismo pasa con otras quejas. Un dueño que dice que no tiene tiempo en general no está describiendo el problema real. El problema real es que no tiene un procedimiento, y por eso cada tarea le lleva mucho más de lo que debería.

También está el caso contrario. Un dueño dice que su problema es que no sabe poner precios, y ése es realmente el problema. Pasa, y justamente por eso se revisa en vez de suponer.

La regla que queda es simple. La primera respuesta es por dónde empezás. La segunda pregunta es la que descubre.

Qué cambia en tu próxima reunión

Si te quedás con esto, entrás a otro tipo de reunión. Llegás con preguntas en lugar de una propuesta armada. No discutís la primera respuesta, le hacés otra pregunta. Y no estás vendiendo un servicio, estás buscando lo que el cliente quiere que deje de pasar.

El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para identificar y otro para hacer, y después una autoevaluación. El cuadernillo está armado en dos mitades, descubrimiento y cierre, y este capítulo es parte de la primera.

Cuando salgas de una reunión sin venta, vale la pena preguntarte primero si descubriste qué estaba arruinando a la persona que tenías enfrente. A veces ésa es toda la respuesta.