Un precio no se mide contra lo que cobra la competencia ni contra lo que te salió el material. Se mide contra su valor a los ojos de quien paga, pero no lo podés fijar sin saber cuánto te cuesta todo, así que un precio siempre queda entre dos paredes.
Por qué fijarte qué cobran otros no es un método
Preguntale a cualquier dueño de negocio cómo definió su precio y casi todos te van a dar una de tres respuestas. Miraron lo que cobra la competencia, pidieron lo que sintieron que se podía, o dejaron lo que aceptó pagar el primer cliente y no lo tocaron más.
Según el cuadernillo, es buena compañía, pero no es un método. Y sin método, cada charla sobre precio se vuelve una discusión en la que entrás sin nada firme abajo.
El problema no es que el precio sea alto o bajo. El problema es que no tenés contra qué medirlo, y por eso tampoco tenés qué decir cuando el cliente duda.
Un precio se mide a los ojos del comprador
La fuente arranca con una sola regla, y no es la que la mayoría adivinaría. Lo que vendas tiene que salir “a un precio comparable a su valor a los ojos del comprador.”
Lo que importa está al final. No el mercado, no el costo, y tampoco lo que sentís que te merecés. La mirada del que compra.
Entonces dos clientes pueden recibir un trabajo idéntico y para uno de ellos valer mucho más. No porque tenga más plata, sino porque le resuelve un problema más grande.
Supongamos un instalador de aire acondicionado que a todo le dice instalación y siempre cobra lo mismo. Para un cliente particular el equipo es comodidad. Para el dueño de un restaurante es poder abrir en pleno verano.
Ahora el caso contrario. El mismo instalador empieza a preguntarle a cada cliente qué pasa si el equipo no funciona. En el restaurante la respuesta es que cierran, y desde ese momento su precio ya no es el mismo precio.
La conclusión práctica sale sola. Si no tenés idea de qué busca el cliente, ponerle precio al trabajo es imposible. Estás adivinando.
El costo que nadie cuenta
Que mande la mirada del que compra no te da permiso para tirar un número alto. La fuente le pone una condición: no se puede fijar una suma sin alguna idea del costo total de lo que entregás.
La palabra clave es total. No cuánto salió el material, sino cuánto salió todo: tus horas, el viaje, el software, el tiempo que se fue en el presupuesto, y la corrección que nadie pagó.
Casi todos los que laburan solos saben lo que les cuesta el material y no tienen idea de lo que les cuesta el trabajo. Entonces creen que están ganando, y recién a fin de año se dan cuenta de que no.
Imaginá una diseñadora que cotiza por día y nunca cuenta las rondas de correcciones que tiene cada proyecto. En los papeles el trabajo lleva un día. En la práctica lleva bastante más de dos, y ella cobra uno.
Dos paredes, y la mayoría ve una sola
La fuente plantea el rango del precio como dos peligros y no como uno. Un precio demasiado alto aleja al público. Un precio demasiado bajo empuja al negocio a la insolvencia, o sea, a no poder pagar lo que debe.
Así el precio deja de ser un punto y pasa a ser un rango. Hay una pared de arriba, y por encima la gente deja de comprar. Hay una pared de abajo, y por debajo seguís trabajando mientras el negocio te desgasta.
El tema es que la mayoría sólo sabe que existe la pared de arriba, así que se queda pegada a ella desde abajo y tiene miedo de tocarla.
El que baja el presupuesto cada vez que un cliente duda conoce sólo la pared de arriba. No se dio cuenta de que la de abajo la cruzó hace rato, y de que cada trabajo así le cuesta plata.
El cuadernillo suma una observación sobre por qué esto cuesta tanto. A la mayoría nadie le enseñó de dónde viene la plata, entonces se siente como suerte, algo que te pasa y no algo que construís. El precio es justo el lugar donde se construye. Según el cuadernillo, es la única decisión del negocio que cambia el resultado sin tocar nada más, y eso es demasiado como para dejarlo a la suerte.
Lo que suma el cuadernillo
Este capítulo del cuadernillo trae dos ejercicios: uno de valor y uno de costo. Después avanza sobre qué tiene que cubrir un precio además del costo, qué hace que algo valga la pena para el que paga, y por qué lo que entregás de verdad define, mirando para atrás, si el precio estaba bien.
Un precio no es un número que le copiás a la competencia. Es una decisión que empieza en lo que el cliente realmente compra y termina en una cuenta honesta de lo que a vos realmente te cuesta.
El cuadernillo es conocimiento general, no asesoramiento financiero para tu negocio.