Una buena imagen para un negocio chico no arranca con un presupuesto. Arranca con integridad, con lo que la gente dice de vos y con un trabajo que de verdad le sirve al cliente, y nada de eso cuesta mucho. Lo que sale carísimo es descuidarla.

La imagen, dicho en simple, es lo que la gente piensa de tu negocio antes de haber hablado con vos. La mayoría de los dueños de negocios chicos cree que es un tema de logo, sitio y avisos, y por eso la patea para cuando haya plata. La fuente propone otro orden.

Una imagen pobre cuesta plata, aunque no se vea

La fuente empieza por el precio, porque el precio es lo que ordena las prioridades. Según ella, una imagen pública pobre le puede costar a una organización una parte enorme de sus ingresos, y achicar con eso los sueldos y las instalaciones.

También explica cómo pasa. Cuando alguien importante entra a tu negocio, lo encuentra todo desordenado y siente que a él y a lo que pidió no les dan bola, no perdés sólo lo que te iba a pagar. Perdés además a los amigos influyentes que te habrían defendido.

O sea que cada episodio así trae dos pérdidas: el cliente, y toda la gente que ese cliente te habría mandado.

Pensá en un cliente que llega a una oficina desordenada y ahí recibe un servicio excelente. Vuelve él, pero no le recomienda el lugar a nadie. El trabajo estuvo bien, y la imagen le costó al negocio la recomendación.

Y al revés, pensá en un dueño que cambia el contestador por un mensaje grabado y claro. Ese cambio chiquito le trae consultas que antes directamente no llegaban.

Primero los ingresos, después la imagen completa

Acá la fuente dice algo que parece escrito para un negocio de una sola persona. Armar una imagen impresionante es fácil cuando tenés millones para gastar. Lo difícil es armarla sin gastar más de lo que te podés permitir.

Y enseguida pone el orden: “hay que ganar la plata antes de construir la imagen completa.”

Pero eso no es permiso para esperar. La fuente agrega que hay muchísimo para hacer gratis o casi gratis, y que hay que hacerlo. Entonces son dos reglas al mismo tiempo: no esperes, y no le metas plata a la marca antes de tener ingresos que lo justifiquen.

Pensá en un instalador que pone una fortuna en su logo cuando todavía no llegó a diez clientes. Ese logo no le trae ninguno.

Ahora pensá en el mismo instalador, en el orden inverso. Contesta las consultas en menos de una hora, manda un mensaje de confirmación después de cada acuerdo y deja todo limpio cuando termina cada trabajo. No le cuesta nada, y la imagen se empieza a armar.

O en la dueña de un consultorio que publica horarios de atención claros y los cumple. Deja de perder consultas, sin gastar un peso.

Las tres cosas que arman una imagen gratis

La fuente nombra tres cosas que están por encima de todo, en un orden fijo. Primero, la integridad. Segundo, el boca a boca, que no es otra cosa que lo que unos les cuentan a otros sobre vos. Tercero, un producto que se pueda usar y que sirva de verdad.

Donde más se detiene es en el segundo. Para la fuente, el boca a boca es una línea de comunicación mejor que la prensa, la radio, la televisión o incluso una persona importante, y todos esos canales en el fondo intentan producirlo.

En otro lugar explica por qué: “la gente tiende a creerles a sus amigos. Es escéptica frente a la publicidad.” El que escucha de un amigo que algo le funcionó, da por hecho que a él también le va a funcionar.

Pensá en un dueño que consigue la mayoría de sus clientes por recomendación. Todo su presupuesto de publicidad en realidad intenta comprar algo que ya le pasa gratis.

Y si le preguntás a cada cliente nuevo cómo llegó a vos, es muy probable que escuches el nombre de una persona, y no el de un aviso.

Mi trabajo habla por sí solo no alcanza

La fuente ordena todo el tema en tres grados. El perfecto son las buenas acciones bien difundidas. El insuficiente son las buenas acciones que se dejan hablar solas. Y el hostil son las malas acciones difundidas con mentiras.

El grado del medio es el que reconoce la mayoría de los dueños. La frase mi trabajo habla por sí solo suena a modestia, pero la fuente la pone justo en el grado insuficiente. Un buen trabajo del que nadie se entera no hace nada por vos.

Pensá en un instalador excelente del que nadie escuchó hablar. Tiene una lista de clientes contentos y ninguna presencia más allá de ellos.

Ahora pensá en el mismo instalador sacando fotos de antes y después y mandándoselas a cada cliente. Los clientes las pasan, y el buen trabajo por fin empieza a llegar a gente que no estuvo ahí.

En cuanto al resultado, darte vergüenza mostrar lo que hacés y quedarte en el grado insuficiente son exactamente lo mismo.

El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para revisar y otro para identificar, y después una autoevaluación. El cuadernillo entero se ocupa de quiénes son las personas a las que les hablás y de cómo averiguar qué quieren escuchar, y éste es uno de sus diez capítulos.

La imagen no espera a que haya presupuesto. Se arma cada vez que contestás, confirmás, dejás todo limpio y le das a un cliente un motivo para hablar de vos.