Un líder de opinión es la persona a la que tu público recurre cuando quiere entender lo que ve y lo que escucha. No es necesariamente el nombre importante o famoso de tu rubro, y lo que cuenta es cuánto pesa en tu público, sea grande o chico el público que tiene él.
Esa diferencia suena mínima. En la práctica ahorra tiempo y plata.
Qué es un líder de opinión
Primero, una palabra sobre el término público, porque todo lo demás se apoya en él. En la fuente, un público es un grupo que tiene algo en común: un interés, una profesión, una posición. No todos los que te compran, sino un grupo determinado dentro de ellos.
Un líder de opinión, según la definición de la fuente, es alguien a quien los demás le piden que les explique una publicidad o algo que pasó. Dicho simple: cuando algo nuevo llega a un grupo, un aviso o un hecho, hay personas a las que los otros les preguntan qué opinan.
¿Qué hace que alguien lo sea? La fuente nombra varias cosas. Sabiduría, estar cerca de donde sale la información, personalidad, y otros factores, entre ellos la popularidad. Por alguna de ellas, el resto del grupo lo ve como el que evalúa las cosas por todos.
Y la definición es amplia. Según la fuente pasa en un grupo, en una empresa, en una comunidad y hasta en un país entero. Lo que define no es el tamaño del grupo, sino que los demás vean en esa persona al que evalúa.
Fijate que la popularidad está en la lista, pero sólo como una razón entre varias. Puede hacer que alguien sea líder de opinión. No tiene por qué.
En un negocio chico esto se ve a simple vista. En casi cada público hay dos o tres personas cuya palabra los demás aceptan.
Supongamos alguien que trabaja con administradores de consorcios de una zona. En ese público suele haber dos o tres administradores con años en el oficio, a los que todos consultan. Entre los diseñadores independientes, suele ser el que administra su grupo, o el que más contesta ahí.
Una persona importante no es un líder de opinión
Acá viene la advertencia central del capítulo, y la fuente no la suaviza: “es pereza profesional suponer que una persona ‘importante’ vale la pena conocer o usar”.
Enseguida aclara que a veces una persona importante también resulta ser líder de opinión. Puede pasar. No está garantizado.
La palabra pereza te muestra dónde está el error. Es más fácil ir a un nombre que conoce todo el mundo que averiguar a quién le hace caso de verdad la gente a la que querés llegar. Suponer que el importante es también el que influye te ahorra la averiguación, y la pagás después.
En un negocio chico esto aparece con los seguidores. Una persona con muchísimos seguidores puede no ser aquella a la que tu público le pide consejo. Sus seguidores comparten un interés propio, y no tiene por qué ser el de tus clientes.
Supongamos una dueña de negocio que paga por una mención de una figura conocida de su rubro. La mención sale, y no llega ni una consulta, porque los seguidores de esa figura nunca fueron su público.
Ahora supongamos que la misma dueña le hace un trabajo gratis a una administradora de consorcios. Esa administradora conoce a otros veinte consorcios, y en un año salen de ahí seis trabajos.
También importa cómo hacés la pregunta. Si les preguntás a tus clientes quién es el más influyente del rubro, lo más probable es que te den nombres de famosos, y no los líderes de opinión reales de tu público.
Por qué el líder de opinión real está cerca tuyo
En esto también hay una buena noticia. Muchas veces, la persona a la que tu público le hace caso de verdad no la conoce nadie fuera de ese público. Y justamente eso la pone a tu alcance.
Es parte del público con el que ya trabajás. Es alguien a quien podés conocer, ayudar y tratar, como la administradora del ejemplo.
Y eso nos devuelve a la definición. Una persona famosa puede ser líder de opinión de un público completamente distinto. Para vos es sólo un nombre conocido, hasta que resulta que tus clientes la consultan.
Con qué se mide a un líder de opinión
La línea que cierra la idea en el cuadernillo es simple. Lo que se mide es el peso que una persona tiene sobre tu público. Qué tan grande sea su propia audiencia no entra en la cuenta.
Eso cambia la pregunta que te hacés. En lugar de preguntarte quién es el más conocido, te preguntás a quién le hace caso la gente a la que querés llegar.
El cuadernillo tiene para este capítulo cuatro preguntas que identifican al líder de opinión de cualquier grupo, grande o chico, dos ejercicios, uno de averiguar y uno de analizar, y preguntas de autoevaluación.
Antes de salir a buscar el nombre grande del rubro, averiguá en qué nombre ya confían tus clientes. Está más cerca de lo que parece.