No podés calificar a un cliente a distancia, o sea, no podés averiguar de verdad por teléfono si puede comprar y si quiere comprar. Por eso la llamada no está para ahorrarte la reunión. Está para conseguirla, porque ahí es donde se califica de verdad.

Esto va contra el instinto. Cuando el tiempo es poco, tienta intentar descubrir en la primera llamada, o con un formulario en tu sitio, quién viene en serio y quién no, para saltearte las reuniones que no sirven. Parece eficiente, y la fuente dice que es justamente lo que no funciona.

Qué es calificar, y por qué no funciona a distancia

Calificar, dicho en simple, es averiguar si la persona que tenés enfrente está en condiciones de comprarte, y si tiene ganas de hacerlo.

El libro de ventas en el que se apoya el cuadernillo lo plantea casi como una confesión. Según la fuente, se da por sentado que una calificación práctica y sin errores no se logra desde lejos, y que igual todo cliente tiene que pasar por ella, porque si no se pierden ventas que podían haberse dado.

Si juntás esas dos afirmaciones, sale una sola conclusión. Calificar es imprescindible, y a distancia es imposible. Entonces el trabajo del teléfono no es ahorrarte la reunión sino comprarla, porque sólo cara a cara se puede calificar como corresponde.

Pensá en una consultora que intenta calificar consultas con un formulario en línea. El formulario filtra, pero no lo que ella quería. Saca a los que no tienen ganas de llenar formularios, no a los que no le sirven.

Ahora pensá en la misma consultora en una reunión corta de veinte minutos. Hace tres preguntas cara a cara y entiende bien quién le sirve y quién no.

La diferencia entre las dos versiones no está en cuántas preguntas hace. Está en dónde las hace. Podés decir que el teléfono compra la sala, y que la calificación pasa adentro.

Lo que te cuesta calificar mal

La fuente no lo deja en el plano del principio. Según la fuente, el que no califica con oficio va a descubrir que buena parte de sus operaciones terminan sin venta. Para cuando eso pasa, ya puso tiempo y esfuerzo en tratar de cerrar a alguien que nunca se iba a poder cerrar, por un motivo o por otro.

Eso explica una sensación que muchos dueños conocen bien: estás a full todo el tiempo, y las ventas no suben. La carga es completamente real, pero está hecha sobre todo de reuniones que de entrada no tenían que haber pasado.

Por eso, según el cuadernillo, esa sensación es casi siempre una señal de que falta calificar, no de que falta marketing. Si la tratás como un problema de marketing, vas a buscar el arreglo en el lugar equivocado. Si muchas de tus reuniones no tenían que haber pasado, más consultas te van a traer sobre todo más reuniones de ese tipo.

Pensá en un diseñador que se junta con todo el que le escribe. Tiene el mes lleno de reuniones, pocas terminan en una operación, y siente que labura sin parar.

Ahora pensá en el mismo diseñador haciendo dos preguntas por teléfono antes de agendar a nadie. Termina con menos reuniones, más operaciones y menos horas.

La conclusión práctica de la fuente es corta: “invertí tu tiempo en calificar desde el arranque,” antes de quedar atrapado en un lugar del que no salís sin quemar más tiempo todavía.

Entonces, qué sí podés averiguar por teléfono

Si la calificación completa es imposible desde lejos, al teléfono le queda un trabajo más chico, y alcanza: averiguar si hay algún motivo para juntarse.

No es lo mismo una cosa que la otra. La calificación completa mira si la persona va a comprar, cuándo y por cuánta plata. El chequeo por teléfono mira una sola cosa, si acá hay algo que valga una hora de tu día. Casi siempre te alcanza con dos preguntas.

Pensá que preguntás qué hizo que la persona te escribiera justo ahora. La respuesta te dice si hay una necesidad real o pura curiosidad.

O preguntás quién más tiene voz en la decisión. La respuesta te dice si la persona que está en la línea es alguien con quien de verdad se puede cerrar.

Lo contrario es preguntar qué presupuesto tiene. Suena a una pregunta de calificación eficiente, y en la práctica hace que la mayoría se cierre ahí mismo, en el teléfono.

La diferencia entre esas preguntas no está en cómo se dicen. Las dos primeras chequean si hay un motivo para juntarse. La última intenta hacer por teléfono la calificación completa, que sólo se puede hacer bien en la reunión.

El cuadernillo trae para este capítulo dos ejercicios, uno para calcular y otro para crear, y después una autoevaluación. El cuadernillo entero se apoya en dos líneas de las fuentes, y ésta es la primera.

La próxima vez que te sientas a full pero sin vender, antes de sumar publicidad, preguntate si el problema es cuánta gente te escribe, o cuántos de ellos tenían que llegar a una reunión.